ทุกวันนี้โลกดิจิทัลได้เข้ามาเปลี่ยนชีวิตของผู้คนไปแล้ว แนวโน้มของการซื้อสื่อโฆษณาก็เปลี่ยนแปลงไป และสิ่งที่น่าตกใจคือการซื้อสื่อทีวีลดลงต่ำกว่า 50% ของยอดการซื้อสื่อทั้งหมด ซึ่งต่ำที่สุดในรอบ 10 ปี และถูกแทนที่ด้วยสื่อโฆษณาออนไลน์ ซึ่งสื่อทีวีที่ถูกเปลี่ยนมาเป็นสื่อโฆษณาออนไลน์ ก็ล้วนมาจากสื่อบิ๊กแบรนด์ที่มีทั้งทุนและทรัพยากรที่พร้อม ทุกวันนี้สื่อออนไลน์เป็นเรื่องปกติที่ทุกแบรนด์ต้องมีในแผนการตลาด และถ้ามาดูที่พฤติกรรมการบริโภคสื่อในปัจจุบันจะพบว่าคนหันมาบริโภคสื่อบนอินเตอร์เน็ตมากขึ้น ซึ่งก็สอดรับกับสื่อโฆษณาบนออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น เป็นผลมาจากพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป แบรนด์จึงเปลี่ยนรูปแบบการซื้อสื่อโฆษณาจากทีวีมาเป็นสื่อออนไลน์ ฉะนั้นวันนี้ไม่มีแล้วว่าออนไลน์คือตัวเลือก แต่มันเป็นเรื่องปกติที่ทุกคนต้องทำ
ถ้ามองย้อนกลับไปในยุค Marketing 1.0 มันคือยุคที่ไม่ว่าจะผลิตอะไรก็ขายได้เพราะตอนนั้นเรามี Demand > Supply ต่อมายุค Marketing 2.0 เป็นยุคที่เริ่มผลิตสินค้าและบริการตามความต้องการของลูกค้า เช่น ผลิตแชมพูสำหรับผู้ที่ต้องการให้ผมนุ่มลื่น ซึ่งยุคนี้เป็นยุคที่ผู้ผลิตเปลี่ยนสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า แต่ตอนนั้นเราสามารถควบคุม Media ได้ ซึ่งในการออกโฆษณาแต่ละครั้งแบรนด์จะมี Key Visual อยู่หนึ่งตัว แล้วปรับไซส์ให้ไปอยู่บนทีวี บิลบอร์ด หนังสือพิมพ์ ฯลฯ แต่ปัจจุบันยุค Marketing 3.0 ทำแบบนี้ไม่ได้แล้ว คุณจะให้สื่อตัวเดิมซ้ำๆ ไม่ได้เพราะลูกค้าไม่ Expect แล้ว ฉะนั้นมันจึงเป็นยุคที่เราต้องสื่อสารตามความต้องการลูกค้า ทำ Content เยอะขึ้นเพื่อตอบสนองต่อลูกค้าและยังเป็นยุคที่เสียงของลูกค้านั้นทรงพลังมากเพราะลูกค้าสามารถเข้ามา Feedback ได้บนสื่อออนไลน์ เราควบคุม Media การสื่อสารไม่ได้ และยุคต่อไปเรากำลังจะก้าวเข้าสู่ยุค Marketing 4.0 จะเป็นยุคที่คุณจะควบคุมสินค้าและบริการของคุณเองก็ไม่ได้ ลูกค้ากลายเป็นสินค้าและบริการของคุณ ปัจจุบันมีบางแบรนด์กำลังทำแบบนี้อยู่ เช่น AirBnB ที่เรากลายเป็นคนโพสต์ที่พักให้กับคนอื่น ฯลฯ
สื่อสารผ่านออนไลน์ ยอดขายมาแน่.. ?
ไม่จริง แค่การสื่อสารอย่างเดียวช่วยคุณเพิ่มยอดขายไม่ได้ ให้คุณดูทฤษฎีการตลาด 4P : Product, Price, Place และ Promotion (Communication คือ Promotion) คุณอย่าคาดหวังว่าทำแค่ Communication แล้วจะได้ยอดขายมันเป็นไปไม่ได้ คุณต้องทำมันทั้งหมด และถ้าคุณขายได้นั้นหมายความว่าสิ่งนั้นเป็นสินค้าและบริการที่ลูกค้าต้องการ และเป็นสินค้าที่คุณมีแต่คู่แข่งไม่มี ฉะนั้นคุณจะสื่อสารกี่ครั้ง ยังไงก็ได้ยอดขาย ประเด็นคือ สินค้าและบริการของคุณสู่คู่แข่งได้ไหม..
3 กลยุทธ์เอาชนะคู่แข่ง
- Cost Leadership Strategy คือการทำสินค้าและบริการให้มีราคาถูกที่สุด ในคุณภาพแบบเดียวกับท้องตลาด แปลว่าคุณภาพสินค้าและบริการของคุณอาจจะไม่ต้องดีเลิศ เป็นกลยุทธ์ที่ชนะคู่แข่งได้ง่ายมาก มักใช้กับสินค้าและบริการที่เป็น Mass Market เช่น Xiaomi
- Differentiation Strategy คือสินค้าและบริการนั้น จะต้องมีความแตกต่างที่ไม่สามารถหาได้จากสินค้าทั่วไป ใช้กับสินค้าและบริการที่เป็น Mass Market เช่น iPhone
- Focus Strategy คือสินค้าและบริการที่โฟกัสเฉพาะกลุ่ม สามารถตั้งราคาขายสูงได้ เนื่องจากลูกค้าจำเป็นต้องใช้สินค้าและบริการนั้น มักใช้กับสินค้าและบริการที่เป็น Niche Market เช่น Huawei เน้นกล้องสวย
ถ้าวันนี้คุณไม่อยู่ที่กลยุทธ์ไหนเลย แสดงว่าคุณกำลัง Stuck in the Middle นั้นหมายความว่าคุณกำลัง “ไม่มีข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่เหนือคู่แข่ง” เลย
สื่อโฆษณาที่เป็นสื่อทีวี เปรียบเหมือนการที่คุณขว้างระเบิดไปหาผู้บริโภค ผลกระทบที่กลับมาคือตายเรียบ ได้ Awareness ทั้งผู้หญิง ผู้ชาย เด็ก ผู้ใหญ่ได้หมด แต่เวลาคุณใช้สื่อออนไลน์มันเหมือนการที่คุณมีสไนเปอร์ที่ค่อยยิงหาลูกค้า ปัญหาคือเมื่อคุณจะยิง คุณต้องมีเป้า ฉะนั้นวันนี้คุณต้องเลือกเป้าที่จะยิงให้ดี และยิงให้แม่น การยิงโฆษณาบน Facebook คุณสามารถเลือกยิงหาคนที่เค้ากำลังสนใจสินค้าและบริการของคุณได้ ซึ่งระบบมันจะจับจากพฤติกรรมความสนใจ การเข้าเว็บไซต์ของลูกค้า ประเด็นสำคัญคือคุณต้องเลือก Target ให้เป็น ฉะนั้นเวลาที่ผู้ประกอบการจะใช้สื่อดิจิทัลคุณต้องเข้าใจความสนใจของลูกค้าก่อน เวลาที่คุณจะทำโฆษณาบน Facebook, Google มันคือการมอง Interest ของคน การเข้าใจคน ไม่ใช่แค่ซื้อกว้างๆ และเมื่อคุณเจอ Target ที่ใช่แล้ว คุณสามารถขยายกลุ่มเป้าหมายนี้ได้อีก เช่น การทำ Lookalike Audience
ไม่มีแผน แต่ทำทุกสิ่ง.. ?
เห็นเพื่อนเปิด IG ก็เปิดบ้างหรือ Line กำลังฮิตงั้นมีบ้างดีกว่า.. ไม่ว่าจะเป็น Facebook, IG, Line etc. สิ่งเหล่านี้เป็นเหมือนอาวุธ บางช่องทางเปรียบเหมือนมีดสั้น มีดยาว ปืน เวลาคุณจะต่อสู้ คุณก็ต้องเปลี่ยนเครื่องมือไปตามสถานการณ์ และก่อนคุณจะไปต่อสู้คุณก็ต้องวางแผนก่อน และยิ่งคุณมีทุนน้อย คุณยิ่งต้องโฟกัสการวางแผน และทำความเข้าใจลูกค้าให้ดีก่อน ฉะนั้นสิ่งสำคัญที่คุณต้องทำคือ “วางแผน Communication Strategy”
“2020 คุณต้องวางแผนให้ชัด” เพราะตอนนี้ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Google ล้วนใช้ AI ในการจัดการทุกอย่าง รวมถึงใช้ AI ในการเลือกซื้อโฆษณาให้คุณ คุณสามารถเลือกได้ว่าคุณต้องการ Maximum Bid ประมูลด้วยเงินที่มากที่สุด หรือต้องการใช้เงินประมูลน้อยที่สุดก็สามารถทำได้ แต่มีหนึ่งสิ่งที่ AI ทำไม่ได้ คือ “การเข้าใจลูกค้า” ดังนั้นคุณจึงต้องทำความเข้าใจลูกค้าของคุณก่อนจะสั่งงาน AI
ทำไมต้องวางแผนให้ดี ให้ชัดก่อนซื้อโฆษณา ?
การวางแผนที่ดีมันจะทำให้คุณเสียเงินซื้อโฆษณาที่ได้ยอดขายหรือได้ Data กลับมา ไม่ใช่แค่ยิงโฆษณาไปโดยที่เห็นคนอื่นทำก็ทำบ้าง สมมุติคุณยิงโฆษณาบน Facebook ไปหากลุ่มเป้าหมายที่มีอายุ 25 – 55 ปี โดยใช้เงิน 50,000 บาท ระบบแจ้งว่าคุณสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 11,000 – 69,000 คน ซึ่งคิดเป็น 0.49% จากกลุ่มเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ นั้นหมายความว่าโฆษณานี้เข้าถึงคนได้น้อยมาก เมื่อเทียบกับเป้าหมายที่คุณตั้ง ซึ่งเป็นอะไรที่เปลืองเงินมากและ 0.49% ที่เห็นก็ตอบได้ยากว่าใครกันแน่ที่คือลูกค้าคุณ ดังนั้นคุณต้องวางแผนเลือกกลุ่มเป้าหมายให้เฉพาะเจาะจง แล้วค่อยยิงโฆษณาไปหาคนกลุ่มนั้น เช่น คุณแยกกลุ่มเป้าหมายออกเป็น A, B, C, D etc. จากนั้นยิงโฆษณาหากลุ่ม A แล้วก็ยิงหากลุ่ม B โดยที่คนในกลุ่ม B ต้องไม่อยู่ในกลุ่ม A ตัดคนที่ซ้ำออก ทำแบบนี้กับทุกกลุ่มที่คุณตั้ง แล้วคุณจะเจอว่าใครคือลูกค้าที่แท้จริงของคุณ และเทคนิคในการจัดลำดับความสำคัญของกลุ่มเป้าหมายให้คุณเริ่มจากลูกค้าเก่า ฉะนั้นเวลาคุณขายของคุณต้องเริ่มเก็บ Data ของลูกค้าคุณ เพราะว่าคุณต้องใช้เค้าในการทำ Marketing ในครั้งต่อไป และในการแบ่งกลุ่มเป็นกลุ่มย่อยๆ มันจะบอกได้เลยว่ากลุ่มไหนใช่ กลุ่มไหนไม่ใช่ นี้แหละคือการวางแผน การกำหนดเป้าให้สไนเปอร์คุณยิง
เพิ่มยอดขายทำอย่างไร ?
- Higher spending per customer การทำให้ลูกค้าจ่ายเพิ่ม
- Increase Price กลยุทธ์ขึ้นราคา กลยุทธ์นี้คุณต้องโคตรมั่นใจว่าคู่แข่งคุณจะไม่ลดราคามาแข่ง และสินค้าคุณเป็นสินค้าที่ขึ้นราคายังไงคนก็ซื้อ เป็นสินค้าและบริการที่เป็นทางเลือกเดียวของลูกค้า
- Up-Sales กลยุทธ์การขายสินค้าและบริการที่มีราคาสูงกว่าสินค้าปกติที่ลูกค้าจะซื้อ ให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายแพงกว่าเพื่อสิ่งที่ดีกว่า เช่น iPhone ออกรุ่นปกติมา พร้อมออกรุ่น Pro Max มาด้วย กระตุ้นให้ลูกค้าจ่ายแพงกว่าเดิม เพื่อได้สินค้าและบริการที่พิเศษกว่ารุ่นปกติ
- Cross-Sales คือการขายพ่วง ยกตัวอย่างเช่น ซื้อแชมพู คู่ครีมนวด, ลูกค้ามาซื้อโทรศัพท์ เสนอขายหูฟังพ่วงไปด้วย เป็นต้น
- More number of volumes การเพิ่มจำนวนลูกค้า
- Existing Target Audience – More Frequency ลูกค้ากลุ่มเดิม แต่เพิ่มความถี่ในการใช้สินค้าและบริการ เช่น จากเดิมใช้วันละครั้ง เปลี่ยนเป็นใช้วันละสองครั้ง ฯลฯ
- Existing Target Audience – Lapse Users ลูกค้าเก่าที่เลิกซื้อของคุณไปแล้วเอากลับมา ซึ่งก่อนที่คุณจะเอาลูกค้ากลับมาได้ คุณต้องรู้ก่อนว่าเค้าหนีไปไหน แล้วทำไมเค้าถึงหนีคุณไป
- New Target Audience หาลูกค้ากลุ่มใหม่ โดยไปดึงลูกค้าจากคู่แข่งหรือหาลูกค้าใหม่เป็น New Market คนที่ไม่เคยใช้สินค้าและบริการแบบนี้มาก่อน โดยการบอกว่าทำไมลูกค้าต้องมาใช้สินค้าของคุณ
ซึ่งแต่ละกลยุทธ์เพิ่มยอดขายนั้น ก็ใช้การสื่อสารที่ไม่เหมือนกัน ใช้ Massage ที่แตกต่างกันออกไป ฉะนั้นคุณต้องดูก่อนว่าคุณจะใช้กลยุทธ์ไหนที่เหมาะกับธุรกิจคุณ แล้วเลือกใช้กลยุทธ์นั้น วางแผนการทำการตลาดให้ชัด ยิงโฆษณาสินค้าและบริการไปหา Target ที่คุณตั้งไว้ด้วย Massage ที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ ต้องวางแผนให้ชัดว่าจะเพิ่มยอดขายจากที่ไหน จากคนกลุ่มไหน ด้วยสินค้าไหน และสื่อสารผ่าน Massage อะไร ต้องวางกลยุทธ์ให้ชัด เช่น ขายสินค้ากับ New Target Audience ต้องบอกให้ชัดทำไมลูกค้าต้องเริ่มใช้, ดึงลูกค้าจากคู่แข่ง บอกชัดๆ ว่าคุณดีกว่ายังไง ฯลฯ จะพูดกับใคร พูดเรื่องอะไรต้องพูดให้ชัด
การทำเนื้อหาโฆษณาให้ได้ผลดี
- บอกเหตุผลชัดๆ ว่าทำไมต้องซื้อ
- เขียนให้คนอ่าน สั้น กระชับ เข้าใจง่าย เลือกสิ่งที่จะพูดให้มีความเกี่ยวข้องและโดนใจกลุ่มเป้าหมาย เช่น คนทำงานในเมือง พูดเรื่องรถติดก็ประหยัดน้ำมัน เป็นต้น
- อักษรในภาพต้องอ่านได้ชัดเจน
- บกให้ชัดๆ ว่าจะให้ทำอะไร เช่น ลงทะเบียนเพื่อรับสิทธิพิเศษ
- ทำ A/B Testing คือทำชิ้นงานมา 2-3 ชิ้น เพื่อทดสอบว่าข้อความแบบไหน รูปแบบไหนได้ผลดี
การซื้อโฆษณาบน Facebook ใน 1 Campaign คุณสามารถเลือกใด้เพียงหนึ่งวัตถุประสงค์เท่านั้น ได้แก่ Awareness, Consideration, Conversion
Campaign Objective: Awareness
- Brand Awareness คือต้องการให้คนเห็นเยอะๆ ไม่สนใจว่าจะเห็นคนละกี่ครั้ง สิ่งที่ใช้วัดประสิทธิภาพคือ Impression ซึ่ง Impression คือเมื่อลูกค้าเลื่อนเห็นโฆษณาคุณนั้นคือนับหนึ่งแล้ว และเมื่อลูกค้าคนเดิมเห็นโฆษณาอีกครั้งก็นับอีกหนึ่ง Impression นับทุกครั้งที่คนเห็นโฆษณาแม้จะเป็นคนเดิมก็ตาม
- Reach คือการซื้อโฆษณาแล้วบอกว่าให้คนหนึ่งเห็นได้ไม่เกินกี่ครั้ง ของในการทำโฆษณาส่วนมากจะเห็นประมาณ 2-3 ครั้ง
Campaign Objective: Consideration
- Traffic คือต้องการให้คนคลิกเข้าไปที่เว็บไซต์
- Engagement คือต้องการให้คนมีส่วนรวมกับโฆษณา ซึ่งทางที่เปลืองเงินที่สุด เพราะระบบ Facebook จะยิงโฆษณาไปหาคนที่ชอบกดไลค์ หรือคนที่เลือก Auto Play
- App Installs ต้องการให้คนโหลดแอพ
- Video Views จะนับ 2 แบบด้วยกันคือ นับ 2 วินาทีและนับ 10 วินาที
- Lead generation ต้องการให้ลูกค้ากรอกข้อมูล เช่น ชื่อ อีเมล เป็นต้น
- Messages ต้องการให้คนทักเข้ามาใน Inbox หรือใต้โพส
Campaign Objective: Conversion ซึ่งการทำโฆษณาแบบนี้คุณจำเป็นต้องมีเว็บไซต์ เพื่อปิดการขาย ใช้กับพวก e-commerce คุณจะต้องติด Facebook Pixel
- Conversion เป็นรูปแบบโฆษณาจะพยามเน้นการแสดงโฆษณาไปยังกลุ่มคนที่มีโอกาสเข้ามาในเว็บไซต์และจะติดตามคนที่เข้ามา ฉะนั้นคุณต้องติด Facebook Pixel
- Catalog sales โฆษณานี้ต้องสร้างชิ้นงานแบบ Dynamic ทำงานเหมือนแคตตาล็อกสินค้า เลือกสินค้าโฆษณาไปที่ลูกค้าแบบอัตโนมัติ เหมาะอย่างมากหากคุณมีเว็บไซต์ E-Commerce ที่ขายสินค้าหลากหลาย
- Store visits ระบบจะรันโฆษณาไปยัง Location ที่คุณตั้ง เมื่อลูกค้าเข้ามายัง Location โฆษณาก็จะรันไปหาลูกค้ากลุ่มนั้น
ถ้าวันนี้ยังไม่มีคนรู้จักคุณ คุณต้องทำให้คนรู้จักแบรนด์ขอคุณก่อน สร้าง Awareness ให้ลูกค้ารู้จักคุณก่อน หลอกหลอนไปก่อนหนึ่งรอบ แล้วอาจจะหลอนไปอีกหนึ่งรอบด้วยวิดีโอ จากนั้นปิดการขาย แต่ถ้าคุณมีฐานข้อมูลลูกค้าเก่า คุณก็สามารถ Conversion ปิดการขายได้เลยเพราะคุณมีฐานลูกค้าอยู่ ฉะนั้นก่อนคุณจะทำอะไรคุณต้องวางแผนให้ดีก่อน วางกลยุทธ์ให้ชัดอย่าผลีผลามคิดอะไรไม่ออกงั้นซื้อโฆษณาแล้วกัน เพราะสุดท้ายมีเงินเท่าไหร่ก็ไม่พอ ถ้าคุณไม่วางแผนให้ดี และต้องทำสินค้าให้เหนือกว่าคู่แข่งของคุณ ให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าของคุณไม่ใช่ของคู่แข่ง
