ออนไลน์เป็นสิ่งสำคัญ และ ‘ดิจิทัล มาร์เกตติ้ง’ คือสิ่งที่เจ้าของธุรกิจต่างต้องทำในวันนี้ หลายปีที่ผ่านมาจะเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ รวมถึงผู้ประกอบการรายเล็กให้ความสำคัญไปที่การสร้าง Awareness โดยคนที่มีชื่อเสียงในโซเชียล มีเดีย หรือ Influencer Marketing ให้มารีวิวร้าน สินค้าและผลิตภัณฑ์ ซึ่งเล็งผลที่การทำให้คนรู้จักมากๆ สร้างการรับรู้ เวที Workshop ในงาน BIG CAMERA BIG PRO DAYS 14 “THE REAL CREATOR” ที่ผ่านมา ได้มีกูรูด้าน Influencer มาร่วมแชร์ประสบการณ์และความรู้ในการสร้างคอนเทนต์สำหรับผู้ที่อยากจะก้าวสู่การเป็น Influencer และผู้ประกอบการที่ทำ คอนเทนต์ อย่างไรถึงสามารถพัฒนาธุรกิจได้
โดยมี ‘เชฟน่าน หงษ์วิวัฒน์’ เชฟที่มีประสบการณ์กว่าสิบปี ทายาทรุ่นสองของสำนักพิมพ์แสงแดด และเจ้าของเว็บไซต์ KRUA.CO เว็บไซต์ด้านอาหาร ที่ผลิตรายการอาหารออนไลน์ชื่อดัง C.I.Y – Cook It Yourself ร่วมด้วย ‘คุณอุ้ยพันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง’ กรรมการบริหาร บริษัท แคสติ้งเอเชีย จำกัด Tech Company ที่ทำงานร่วมกับ Influencer ทั่วโลกนับหมื่นราย ซึ่งจะมาแนะนำว่า ถ้าอยากจะทำธุรกิจอาหาร อยากจะเป็น Influencer เรื่องอาหาร ทำอย่างไรให้อาหารน่าสนใจ มีวิธีการทำอย่างไรถึงจะสามารถพัฒนาธุรกิจได้
Influencer ผู้เล่นสำคัญของการตลาดออนไลน์
เราอาจคุ้นเคยกับการรีวิวสินค้า ร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว Beauty Blogger ซึ่งศัพท์หนึ่งที่รู้กันอีกคือ Influencer หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงทั้งในวงกว้างและเฉพาะกลุ่มที่สามารถโน้มน้าวใจกลุ่มคน ทำให้เกิดความคิดและอยากจะไปรับประทานอาหาร ใช้สินค้าและผลิตภัณฑ์ หรือเดินทางท่องเที่ยวตามได้
คุณอุ้ย พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง แห่งแคสติ้งเอเชีย เล่าถึงภาพรวมของ Influencer Marketing ในประเทศไทยว่า ทุกวันนี้งบการตลาดของแบรนด์ใหญ่ๆ แบ่งสันปันส่วนให้กับ Influencer ประมาณ 20-30% ของงบการตลาดทั้งหมด คิดง่ายๆ ว่าหากมีงบ 100 บาท เอา 30 บาท ใช้กับการจ้างบรรดา Influencer ในการทำการการตลาดด้วยรูปแบบต่างๆ
มีการแบ่งประเภทของ Influencer ในโลกออนไลน์ออกเป็นกลุ่มต่างๆ
1. Key Opinion Leader (KOL) คือผู้ที่สามารถโน้มน้าวความคิดผู้คนในวงกว้างได้ ซึ่งอาจจะเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงในด้านต่างๆ ยกตัวอย่าง เชฟน่าน ผู้มีชื่อเสียงในวงการอาหาร ซึ่งถ้าคุณอยากจะทำให้อาหารอร่อย เขาอาจจะแนะนำคุณว่าต้องใช้ซอสของเจ้านี้เท่านั้น ผู้ติดตามก็เชื่อแล้ว เพราะว่ามีความรู้ในเรื่องนั้น
2. Icon คนที่มีชื่อเสียงโด่งดัง ส่วนใหญ่จะคุ้นเคยกับดารา เซเลบริตี้ รวมถึงคนที่มีชื่อเสียงเกิดขึ้นในชั่วข้ามคืนในโลกออนไลน์ หรือที่เมื่อก่อนเรียกว่า Net Idol ซึ่งมีผู้ติดตามอยู่จำนวนหนึ่ง ทำให้สามารถสร้าง Awareness ให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ได้การรู้จักและมองเห็น
3. Tribe Leader กลุ่มคนเฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มคนรักรถ กลุ่มคนเจนเนเรชัน Y กลุ่มคนชอบเลี้ยงสัตว์ เป็นต้น ซึ่งในกลุ่มคนเหล่านี้จะมีลีดเดอร์อยู่หรือหัวหน้าเผ่า เมื่อขอให้ทำบางอย่างแล้วสามารถ Convince คนในกลุ่มได้
และ 4. Social Peer กลุ่มคนใกล้ชิดกัน เช่นเวลาไปกินข้าวแล้วถ่ายรูปโพสต์เสร็จแล้ว คนจะถามว่าที่ไหน น่าไปจัง นั่นคือกลุ่มคนที่อยู่ในระแวกเดียวกัน
นอกจากนั้นยังแบ่งระดับโดยยึดจากผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มต่างๆ ได้แก่
ระดับ Top Star มีผู้ติดตามเกิน 1 ล้านรายขึ้นไป
ระดับ Macro ผู้ติดตามตั้งแต่ 1 แสนราย – 1 ล้านราย
ระดับ Micro ผู้ติดตาม 1 หมื่นราย – 1 แสนราย
ระดับ Nano ผู้ติดตาม 1 พันราย – 1 หมื่นราย
ซึ่งคนที่มีผู้ติดตาม 1 พันรายก็สามารถเป็น Nano Influencer แล้ว ซึ่งอาจเป็นทำเงินเป็นแหล่งรายได้ของอาชีพที่ 2 ได้ ขณะที่ผู้ประกอบการ SME ถ้ายังไม่เคยใช้ Influencer ต้องคิดแล้ว ในเมื่อแบรนด์ใหญ่ๆ ต่างขยับตัวทำการตลาดในทิศทางนี้กัน
ขณะที่เทรนด์ของ Influencer ก็มีการเปลี่ยนแปลงเรื่อยๆ ก่อนหน้านี้มีการใช้บริการของ Influencer ระดับ Top Star และระดับ Macro แน่นอนว่าค่าตัวคงเกินที่เหล่าผู้ประกอบการอาจจะต้องคิดหนัก แต่ทว่าปีที่ผ่านมาเป็นต้นมา ทั้งนักการตลาด แบรนด์ใหญ่ๆ กระทั่งเอสเอ็มอี เริ่มหันมาใช้บริการกลุ่ม Micro Influencer และ Nano Influencer อย่างแพร่หลายมากขึ้น เพราะเห็นแล้วว่า ‘การจ่ายเงินเป็นเรื่องสำคัญ’ และ ‘ความคุ้มค่าในการจ่ายเงิน’
วิธีสร้างคอนเทนต์สำหรับคนขายอาหาร – Influencer
หลายคนคิดอยากจะเปิดแฟนเพจใน Facebook ทำ Vlog เป็น Youtuber Instagramer กระทั่ง Tiktok Star สายรีวิวร้านอาหารและคาเฟ่ ซึ่งก็ไม่น้อยที่ก้าวสู่การเป็น Influencer สำหรับคนที่เพิ่งเริ่มล่ะ จะมีวิธีการคิดและทำคอนเทนต์อย่างไร ในมุมกลับกันหากร้านอาหารหรือคาเฟ่ต้องการที่จะครีเอทคอนเทรนต์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย กระบวนการคิดสร้างสรรค์นั้นจะต้องเริ่มต้นอย่างไร
หากใครได้ติดตามสำนักพิมพ์แสงแดง สำนักพิมพ์ที่ทำตำราอาหารตั้งแต่ยุคภาพขาวดำมาเป็นสี รวมถึงทำนิตยสารครัว โดยยืดหยัดมากว่า 3 ทศวรรษ ซึ่งชำนาญในผลิตเนื้อหาด้านสิ่งพิมพ์และการถ่ายภาพ กระทั่งการปรับตัวสู่แพลตฟอร์มออนไลน์อย่างเว็บไซต์ KRUA.CO และ 5 ปี ให้หลังมายังคลุกคลีอยู่ในเรื่องของการทำคอนเทนต์วิดีโอ เชฟน่าน คือผู้อยู่เบื้องหลังในการปรุงแต่งคอนเทนต์ให้เท่าทันยุคสมัยอยู่เสมอ
แน่นอนคำถามยอดนิยมคือ คอนเทนต์เกี่ยวกับอาหารจะเขียนอย่างไรให้น่าสนใจ
เชฟน่าน เล่าว่า เคยคุยกับแบรนด์ร้านอาหารต่างๆ ทุกคนขายความอร่อย สะอาด ปลอดภัย เป็นขั้นพื้นฐานที่ร้านอาหารต้องมี สิ่งที่เจ้าสำนักพิมพ์แสงแดดมองมากกว่านั้น ขยับขึ้นไปคอนเทนต์พื้นฐานที่ร้านอาหารต้องมี นั่นคือ ต้องคิดว่ามี Story ในโปรดักส์มากน้อยแค่ไหน
สิ่งที่เจ้าของร้านอาหารหรือคนที่จะทำคอนเทนต์ออนไลน์ทั้งหลายต้องไม่ลืมว่า ในโลกออนไลน์ คนเห็นแต่ชิมไม่ได้ เพราะฉะนั้นที่ว่าเชฟน่านแชร์สิ่งที่จะต้องมีในการทำคอนเทนต์อาหารคือ
1. อาหารต้องมีสตอรี หรือถ้าไม่มีสตอรี จะสร้างสตอรีได้ไหม
เชฟน่าน ยกตัวอย่าง ช่วงวิกฤติโควิด-19 ผู้คนหลากหลายอาชีพต่างก็ทำอาหารขายทางออนไลน์กันมากมาย มีมาร์เกตเพลส ขายอาหารโดยเฉพาะ ฝั่งคนกินก็มีโอกาสได้เลือกของซึ่งมีเต็มหน้าฟีด แต่มีไส้อั่วอยู่เจ้าหนึ่งซึ่งทำให้เชฟน่านจดจำ โดยบรรยายว่า คุณยายอายุ 80 ปี เป็นคนทำ ใช้ไส้แท้เป็นวัตถุดิบ หมักด้วยเครื่องเทศกว่า 20 ชนิด นำไปย่างเตาถ่าน “เขาจะตัดสินใจผ่านสตอรีที่คุณเล่า” เชฟน่านย้ำ
2. ภาพอาหารที่ขายต้องสวย บนโลกออนไลน์หน้าตาต้องมาก่อน เพราะว่าคนไม่เคยทำลอง ไม่เคยเห็น ซึ่งภาพไม่สวยอาจขายไม่ได้ ฉะนั้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ให้มากกว่า Value ที่ขายไป มีความสำคัญมาก
3. คุ้มค่าที่ตัดสินใจซื้อตอนนี้หรือเปล่า หากว่าถึงเรื่องภาพที่จะสื่อสาร หนึ่งเรื่องที่เชื่อว่าอยากจะรู้เทคนิคคือ ถ่ายอย่างไรให้น่ากิน อร่อยในเชิงภาษาภาพต้องทำอย่างไร คำตอบจากเชฟน่าน คือ การถ่ายภาพอาหาร ไม่มีช็อตตายตัว ‘เราต้องเข้าใจก่อนว่าอาหารของเรามันน่ากินที่มุมไหน องศาอะไร’ ขั้นต้นไม่จำเป็นต้องมีอุปกรณ์เยอะแยะ เราสามารถทำได้เลย อาศัยแสงธรรมชาติคือพระอาทิตย์มาช่วยก่อน แล้วจัดองค์ประกอบภาพให้สวยงาม สำคัญที่ว่าต้องการจะสื่อสารอะไร ถ้าต้องการสื่อสารสุขภาพ สดใหม่ สะอาด ภาพต้องสื่อสารทั้งหมด
นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับ Art Direction สมมติเป็นเอิร์ธโทน พื้นควรเป็นไม้ ควรมีองค์ประกอบอื่น เช่น มีผ้าให้ดูเบาลง มีวัตถุดิบมาตกแต่ง ช้อนส้อม ทำให้ภาพมีชีวิตขึ้นกว่าที่จะวางกับโต๊ะเรียบๆ จานอาหารที่นำมาถ่ายต้องสัมพันธ์กัน
ทั้งนี้ ต้องพึงระวังว่า ถ้าต้องทำอาหารขาย แล้วสร้างคอนเทนต์ทางออนไลน์ที่เป็นภาพอาหารสวยๆ ก็เรื่องปริมาณนั้น ห้ามโอเวอร์จนเกินเหตุ สมมติว่ามีหมูสามชิ้น เราสามารถเอาหมูมาเรียงให้สวยได้ แต่ถ้าภาพเพื่อการโฆษณาเราใส่ 8 ชิ้นเลย อันนี้ไม่ได้ มันทำให้ลูกค้าไม่เชื่อ แล้วไม่กลับมาอีก
สำหรับการเป็น Influencer ด้านอาหาร เชฟน่านฝากข้อคิดว่า “ต้องพยายามหาแง่มุมของสิ่งที่นำเสนอให้ได้” ถ้าพูดบอกว่าอร่อย ต้องอธิบายด้วยว่าอร่อยยังไง ต่อให้มันไม่อร่อยหรือไม่ถูกปาก ก็ควรต้องมองเห็นคุณค่าของสิ่งที่เราพูดถึงให้ได้
โดยเชฟน่านยกตัวอย่างว่า ปกติสิ่งที่เขาทำเองและชิมด้วยตัวเองก็จะอร่อยหมด แต่เมื่อเจอเมนูแตงโมปลาย่าง ซึ่งเป็นอาหารโบราณ ที่เอาปลาแห้งมาย่าง แล้วกินกับแตงโม แต่ด้วยความที่เนื้อแตงโมที่ไม่ถูกปลา และปลาย่างที่มีคาวนิดหนึ่ง ทำให้รู้สึกว่ารสชาติประหลาดมาก ทว่าเขากลับไม่พูดถึงความประหลาด แต่พูดว่าเป็นความแปลกใหม่ หลังจากนั้นก็เล่าให้ฟังว่า สมัยก่อนไม่กินขนมหวาน การกินผลไม้กับอาหารคาวเป็นวิถีชีวิต
สตอรีคือสิ่งที่ทำให้คนติดตามคอนเทนต์
ในฐานะที่เป็นแบรนด์ ทุกคนอาจทำคอนเทนต์ออกมาได้ แต่สิ่งที่น่าคิดต่อจากนั้นคือ แล้วทำให้อย่างไรให้มีคนดู และเกิดยอดขายต่อเนื่อง เรื่องนี้คุณอุ้ยมีความคิดเห็นสอดคล้องกับเชฟน่านว่า สิ่งที่สำคัญคือสตอรี โดยอธิบายเสริมว่า เราไม่ได้ขายแค่อาหารหรือว่าสินค้าอย่างเดียว แต่ต้องการขายประสบการณ์ ขายความคาดหวัง ว่าถ้าสั่งอาหารหรือสินค้าเราไปจะได้อะไร เพราะไม่สามารถทำให้ชิมทางออนไลน์ได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เกิดจากสตอรีของเราและควรยึดสตอรีนี้เอาใช้ทำการตลาดต่อไปด้วย
“จุดขายเป็นสตอรี่ของคุณ ต้องเอาสิ่งนั้นออกมาแปลงเป็นคอนเทนต์ เพื่อที่จะบอกให้คนรู้” คุณอุ้ยกล่าวย้ำ
สมมติว่าให้ Influencer มาช่วยรีวิว แน่นอนว่าแต่ละคนมีสไตล์ของตัวเอง แต่เขาก็ต้องยืนอยู่บนสตอรีของเราเหมือนกัน แล้วหากสตอรีของเราคือความยากลำบากในกระบวนการทำ ก็สามารถตั้งกล้องวิดีโอถ่ายเพื่อให้เห็นถึงความแตกต่างจากคนอื่น อย่าไปคิดว่าเป็นสูตรลับ สูตรเด็ด ถ้านั่นคือไม้ตายของคุณ สิ่งนี้จะทำให้คนอยากจะซื้อของคุณ
คำถามยอดนิยมคือ ทำอย่างไรให้คนดูคอนเทนต์วิดีโอของเราได้นานๆ อย่ายืดไปเกินกว่าที่เราดู ถ้าเราดูวิดีโอเองแล้วยังข้ามก็ผิดแล้ว ซึ่งในเชิงเทคนิค ใน Youtube นั้นมีเครื่องมือช่วยในการวิเคราะห์ นั่นคือ Analytics ซึ่งสามารถเข้าไปดูที่หลังบ้านได้ว่าเกิดอะไรขึ้น โดยมีสิ่งที่ต้องดูอยู่ 2 ข้อ
1. มาตรวัดที่เรียกว่า Average Manage per View สามารถดูปริมาณผู้ชมหลักนาที ทำให้ทราบว่าดูเฉลี่ยกี่นาที เช่น เฉลี่ยอยู่ 4 นาที ทำให้รู้แล้วว่าไม่ควรทำวิดีโอเกิน 4 นาทีมากนัก
2. Audience Retention สถิติของผู้ชมวิดีโอตามเวลาในคลิป เครื่องมือนี้จะชี้ให้เห็นเลยว่าคนดูออกไปเท่าไร
สำหรับการทำคอนเทนต์ให้ดึงดูด และทำให้คนดูอยู่อย่างต่อเนื่อง
1. ต้องทำอย่างต่อเนื่อง และตรวจเช็กว่าไม่ได้ทำวิดีโอยาวเกินไป รวมทั้งเมื่อทำจบคลิปแล้วมีแนะนำให้ชมคลิปอื่นต่อ การดูต่อเนื่องแบบนี้จะทำให้คะแนนแชลแนลบนยูทูบดีขึ้น
2. ควรรองรับต่อเทรนด์ที่เกิดขึ้น เช่น Itaewon Class ทุกคนไปทำซุปกิมจิ แต่เราทำอาหารได้อาหารไทย คนเสิร์ชซุปกิมจิจะไม่เจอเรา เพราะไม่ได้ทำ หรือตอนกระแสออเจ้า ทำอาหารไทยโบราณ แต่เราทำฟิวชั่น
นอกจากนั้น ควรใส่คีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์ให้ครบทั้งในส่วน Title Description และแฮชแท็ก รวมถึงรูปภาพ Thumbnail ซึ่งจะช่วยในการค้นหาได้ดีขึ้น และ Youtube ก็จะ Recommend ขึ้นมาเองสำหรับความถี่ในการลงคลิปบนแพลตฟอร์ม Youtube นั้น คุณอุ้ยแนะนำว่า อย่างน้อยอาทิตย์ละ 1 ครั้ง แต่หากเป็นไปได้วันละ 1 ครั้ง จะดีที่สุด
โดยสัญญาณที่ชี้ว่า มาถูกทางแล้ว ให้ดูที่การเติบของ Subscribers และการปฏิสัมพันธ์จากคอมเมนต์ที่เกิดขึ้น เช่นว่า ถ้าทำเมนูหนึ่งแล้ว มีคนคอมเมนต์ว่าอยากเห็นเมนูนั้นเมนูนี้ นั่นถือว่าเริ่มมีคนติดตามแล้ว ซึ่งระยะวัดผลทั่วไปคือ 3 เดือน ต้องเริ่มเห็นอะไรบ้างแล้ว
ทั้งหมดน่าจะเป็นข้อมูลให้กับผู้ที่อยากจะพัฒนาตัวเองเป็น Influencer หรือเจ้าของธุรกิจที่ทำคอนเทนต์เอง ซึ่งหวังจะพัฒนาธุรกิจในยุคที่ออนไลน์มีความสำคัญมากขึ้นทุกวัน
“บนโลกออนไลน์หน้าตาต้องมาก่อน เพราะว่าคนไม่เคยลองทำ ไม่เคยเห็น ซึ่งภาพไม่สวยอาจขายไม่ได้ ฉะนั้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ให้มากกว่า Value ที่ขายไป มีความสำคัญมาก” เชฟน่าน หงษ์วิวัฒน์
“เราไม่ได้ขายแค่อาหารหรือว่าสินค้าอย่างเดียว แต่ต้องการขายประสบการณ์ ขายความคาดหวังของคนที่เข้ามา เพราะฉะนั้นเราไม่สามารถทำให้เขารู้ได้ ทำให้เขาชิมทางออนไลน์ได้ แต่เราสร้างความคาดหวังกับเขาได้ว่าถ้าสั่งอาหารหรือสินค้าเราไป เขาจะได้อะไร ซึ่งสิ่งเหล่านี้เกิดจากสตอรี่ของเรา ซึ่งสิ่งเหล่านี้นอกจากเร
