ไม่มีอะไร “แพง” สำหรับของที่อยากได้และมีมูลค่าทางจิตใจ! แค่คุณเข้าใจว่าทำไมผู้คนเหล่านั้นถึงยอมจ่ายเงินซื้อของราคาแพง อย่างรองเท้ามูลค่าหลักแสน ทั้ง ๆ ที่ก็มีรองเท้าราคาหลักสิบ หลักร้อย หรือหลักพันก็มี ณ ตอนนั้น เชื่อเถอะว่ากลยุทธ์การตลาดของคุณจะสามารถเปลี่ยนไปได้ทันที!
รู้หรือไม่? ว่าการไม่ลดราคาสินค้าลง ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่หลายธุรกิจนิยมใช้ โดยเฉพาะสินค้าของแบรนด์ดัง ๆ เราจะเห็นว่าแทบจะไม่เคยลดราคา แถมสินค้าบางตัวราคาแพงหูฉี่ แต่เคยสงสัยไหม? ว่าทำไมผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงซื้อและต้องการมาก ๆ ยิ่งสินค้านั้นเป็นแบบลิมิเต็ด หายาก และมีจำนวนจำกัด จะยิ่งดึงดูดให้ลูกค้าสนใจและยิ่งอยากได้มาครอบครอง
แต่ในขณะเดียวกัน ในด้านของผู้ประกอบการอีกหลายคน กลับไม่ค่อยกล้าขายของที่ราคาแพงเกินไป เพราะคิดว่า “ราคาถูก” จะดึงดูดลูกค้าและทำให้สินค้าขายได้ ซึ่งไม่เสมอไป! ไม่เคยมีใครบัญญัติไว้ในกฎแห่งการทำธุรกิจใด ๆ ว่า “ของถูก” จะขายดีกว่า “ของแพง” เพราะแท้จริงแล้ว “เงิน” ไม่ใช่ตัวแปรสำคัญสำหรับลูกค้า แต่ “ความรู้สึกพิเศษ” ที่ไม่เคยได้รับจากที่ไหนมาก่อน และ “ความแตกต่างที่ตอบโจทย์” ต่างหากที่ลูกค้าให้ความสนใจมากกว่า
ในฐานะที่คุณเป็นผู้ประกอบการ ถ้าเกิดความสงสัยว่า “ทำไมคนถึงยอมซื้อของแพง?” อย่ามัวแต่สงสัย แต่ให้คุณเริ่มหาคำตอบและทำความเข้าใจให้ลึกลงไปถึงแก่นแท้ข้างในจิตใจของลูกค้า เพราะการค้นพบเหตุผลที่ผู้คนซื้อของแพง หรือแม้แต่ปัญหาต่าง ๆ ของลูกค้าที่ทำให้เขายอมจ่ายมากกว่าเพื่อนำมาแก้ปัญหา จะช่วยให้คุณเข้าใจพวกเขามากขึ้น ทั้งยังช่วยให้คุณสามารถหาวิธีแก้ปัญหาให้ลูกค้า บวกกับหากลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมโดยที่ไม่จำเป็นต้องลดราคา หรือลดคุณภาพสินค้าลงเพื่อให้ขายได้
ตัวอย่างเช่น “รองเท้า” ทุกคนรู้ว่ามันคือสิ่งที่สร้างขึ้นเพื่อปกป้องเท้า มีราคาตั้งแต่หลักสิบถึงหลักแสนหรือหลักล้าน แต่เคยสังเกตหรือไม่ว่า เจ้าบ่าวในงานแต่งงาน, ทนายความไปว่าความ, นักการทูตพบนายกรัฐมนตรี รวมถึงคนอื่น ๆ ที่มีโอกาสพิเศษต่าง ๆ มักชอบลงทุนซื้อรองเท้าราคาแพง ซึ่งมีทั้งแบรนด์ดังไปจนถึงงานแฮนเมดหายาก
คำถามคือ อะไรที่ทำให้พวกเขายอมจ่ายแพงกว่าถึง 100 เท่า มีเหตุผลอะไรที่มาชดเชยเงินส่วนต่างนี้ได้ จนทำให้เขาไม่รู้สึกเสียดาย? ทั้ง ๆ ที่รองเท้าราคาถูกก็เป็นรองเท้า มีหน้าที่ปกป้องรักษาเท้าเหมือนกัน
Nassim Taleb นักเขียนชาวเลบานอนเคยกล่าวไว้ว่า “ผู้เชี่ยวชาญอย่างนักการเมืองหรือนักเศรษฐศาสตร์ ต่างต้องการได้รับการยอมรับ ดังนั้น เครื่องประดับราคาแพง จึงมีส่วนช่วยในภาพลักษณ์ของความสำเร็จ หรืออย่างเด็กฝึกงาน Wall-Street ก็ยอมรับว่าเขาซื้อสินค้าแพง ๆ เพื่อได้รับการยอมรับจากเพื่อนร่วมงานด้วยเช่นกัน แม้จะดูไม่น่าเชื่อก็ตาม”
คำกล่าวข้างต้นของ Nassim Taleb อาจจะทำให้หลายคนเข้าใจว่า คนที่ซื้อของแพง = ต้องการได้รับการยอมรับ ซึ่งก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามันคือจริง แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลทั้งหมด แต่ละคนมีเหตุผลในการเลือกซื้อของ หรือความต้องการที่ต่างกัน บ้างก็ซื้อเพราะอยากได้เฉย ๆ บ้างก็ซื้อเพื่อสริมภาพลักษณ์ เพิ่มความมั่นใจ หรือบางคนก็เป็นเพียงความชอบส่วนบุคคลที่มีคุณค่าทางจิตใจ
ที่สำคัญแต่ละคนต่างก็ให้ค่าของราคาที่ต่างกัน! บางคนว่าของชิ้นนี้ถูก แต่บางคนก็ว่าแพง หรือบางคนว่าชิ้นนั้นแพง แต่สำหรับบางคนมันคือของถูก สิ่งเหล่านี้ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาเป็นคนจนหรือรวย มีเงินหรือไม่มีเงิน ทุกอย่างล้วนผ่านกระบวนการคิด พิจารณา จากหลายปัจจัย ทั้งฐานะการเงิน ความรู้สึก ความต้องการ และความคาดหวัง
หน้าที่ของผู้ประกอบการจึงไม่ใช่แค่สักแต่จะตั้งราคาหรือขายสินค้าตามความคิดของตัวเอง แต่ต้องรู้ความต้องการ และเข้าใจเหตุผลในการซื้อของลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าที่ชอบ “ซื้อของแพง” เพราะมันไม่เพียงแต่เป็นประโยชน์สำหรับคนที่ขายของ แต่มันคือตัวเปลี่ยนเกมสำหรับกลยุทธ์การตลาดแทบจะทุกธุรกิจ
ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เป็นที่นิยมของเหล่าผู้ประกอบการในการขายสินค้าแพง โดยเฉพาะแบรนด์ดังต่าง ๆ คือ การทำให้สินค้าหายาก มีจำนวนจำกัด ที่สำคัญคือแตกต่างจากเจ้าอื่นในท้องตลาด เมื่อลูกค้าได้ไปจะทำให้เกิดความรู้สึกพิเศษที่สามารถได้มาครอบครอง
เช่น เป็นสินค้าลิมิเต็ด มีเพียง 20 ชิ้นทั่วโลก แม้ราคาจะสูง แต่เชื่อเถอะว่าต้องมีคนต้องการมันมากกว่า 20 คนแน่นอน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การกำหนดราคาก็ควรกำหนดให้สอดคล้องกับองค์ประกอบต่าง ๆ ของตลาดด้วย ไม่ว่าจะเป็น ตัวสินค้า ต้นทุนสินค้า ช่องทางการจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ราคาของคู่แข่ง และความสามารถในการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
ดังนั้น ถ้าจะบอกว่า “ความพิเศษ” และ “ความมีจำกัด” จะส่งผลในเชิงบวกต่อกลยุทธ์การตลาดของคุณได้มากกว่าการทำเหมือนที่คนอื่นทำแล้วก็คงไม่ผิด เพราะนอกจากมันจะช่วยให้สินค้าของคุณมีความโดดเด่นแล้ว ยังช่วยให้ลูกค้าเข้าใจถึงความพร้อมในการจำหน่ายสินค้าของคุณ และมั่นใจว่าสินค้าของคุณตอบโจทย์เขาได้
ถ้าคุณต้องการขายของราคาแพงให้ได้ และสามารถทำให้ลูกค้าเห็นประโยชน์ที่จะได้รับ จนยอมควักเงินมหาศาลให้ คุณจำเป็นต้องทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง แม้ของถูกจะขายได้ง่ายกว่า ก็ไม่ได้แปลว่าจะขายได้เสมอไป ต่อให้สินค้าของคุณจะแพงกว่าเจ้าอื่นหลายเท่า แต่ถ้าทำให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่าและมูลค่าของสินค้าได้มากกว่า คุณก็ไม่จำเป็นต้องกังวลอีกแล้ว แต่ก็อย่าลืมว่า “ของแพง” มักมาพร้อมกับความคาดหวังสูง เพราะฉะนั้น อีกหนึ่งเรื่องที่คุณต้องคำนึงถึงคือ “คุณภาพสมราคา”
ลองตอบคำถามสั้น ๆ ต่อไปนี้ ถ้าคุณตอบได้ นั่นก็แปลว่าคุณได้เข้าใจทั้งลูกค้าธุรกิจของคุณเป็นอย่างดี และพร้อมแล้วที่จะพิชิตใจลูกค้าทุกคน!
1. ประโยชน์สูงสุดที่ลูกค้าจะได้จากสินค้าของคุณคืออะไร?
2. คุณจะสร้างความรู้สึกขาดแคลน (เช่น ของมีจำนวนจำกัด) จนลูกค้าเกิด “ความอยากได้” ได้อย่างไรบ้าง?
3. ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณมีปัญหาอะไร และคุณจะช่วยแก้ไขปัญหาได้อย่างไร?
4. คุณสามารถแบกรับความคาดหวังของลูกค้าได้หรือไม่? และคุณจะทำอย่างไรให้พวกเขารู้สึกแตกต่าง จนเกิดเป็นความรู้สึก “พิเศษ” ต่อสินค้าและแบรนด์ของคุณ ?
ที่มา :
