โดย คุณตั้ม อิทธิชัย อรรถกระวีสุนทร
ผู้ก่อตั้งบริษัท Level Up Holding เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดจีนและด้านกลยุทธ์ให้กับบริษัทไทยที่สนใจไปทำธุรกิจที่จีน
- ประเทศจีนมีการสร้างช่องทางของตัวเองขึ้นมาเช่น Weibo (เวย์ปั๋ว) ที่มาแทน Facebook และ Twitter, WeChat (วีแชท)ที่ มาแทน Whatsapp กับ LINE และ Baidu (ไป่ตู้) ที่มาแทน Google
- ตลาดโฆษณาออนไลน์ของจีนอยู่ในมือของบริษัท 3 ยักษ์ใหญ่ที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อวงการ Internet ของจีนขณะนี้อย่าง Baidu, Alibaba และ Tencent (BAT)
ทุกคนคงทราบกันอยู่แล้วว่าประเทศจีน คือประเทศมหาอำนาจแห่งใหม่ที่เกิดขึ้นในโลก ซึ่งมีการเติบโตอย่างเป็นที่น่าจับตามอง ประเทศจีนถือว่าเป็นม้ามืดที่สร้างตัวเองขึ้นมาอย่างรวดเร็ว สามารถแซงหน้าอเมริกาไปแล้ว เนื่องด้วยวิกฤติในอเมริกาในปี 2551 และ ยุโรปในปี 2552 ทำให้จีนนั้นสามารถพลิกตัวเองขึ้นมายืนด้วยลำแข่งตัวเอง และเป็นที่โดดเด่นของโลกเศรษฐกิจได้ การขึ้นมาของอำนาจประเทศจีนทำให้ผู้ประกอบการไทยสามารถเห็นโอกาสทางธุรกิจ มีหลายคนเห็นโอกาส แต่น้อยคนที่จะสามารถบุกตลาดจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ดูง่ายๆเลยคือมีสินค้าไทยหลายอย่างที่เป็นคนจีนนิยม
จะสามารถค้าขายกับทางผู้บริโภคของจีนได้อย่างไร คงจะหนีไม่พ้นที่จะต้องศึกษาในด้านของโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ประเทศจีน โดยประเทศจีนมีการสร้างช่องทางของตัวเองขึ้นมาเช่น Weibo (เวย์ปั๋ว) ที่มาแทน Facebook และ Twitter, WeChat (วีแชท)ที่ มาแทน Whatsapp กับ LINE และ Baidu (ไป่ตู้) ที่มาแทน Google เพราะเหตุนี้เองจึงทำให้บริษัทต่างชาติหลายรายที่พยายามเปิดตลาดในประเทศจีนนั้นประสบปัญหา ไม่ว่าจะเป็นการไม่ได้รับความสนับสนุนจากทางรัฐบาล และคู่ค้าจีน จนไปถึงการเข้าไม่ถึงของช่องทางการตลาดต่างๆ ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของจีน แต่ก็ไม่ได้ยากเกินกว่าที่จะสามารถศึกษา กลยุทธิ์การตลาดออนไลน์ ได้ดังนี้
แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีน
ทุกวันนี้คนจีนนิยมจับจ่าย ซื้อของผ่านระบบออนไลน์ เพราะมีข้อดีตรงที่ไม่จำเป็นต้องพกเงินสด อีกทั้งยังมีโอกาสเลือกและตัดสินใจซื้อสินค้าโดยหาข้อมูลก่อนได้ ทำให้แทนที่จะเร่งรีบซื้อของที่อยากได้ในทันทีเมื่อเห็นวางอยู่หน้าร้าน พวกเขามีโอกาสได้หยุดคิดแล้วหาข้อมูลก่อนว่า มีสินค้านั้นๆ หรือของที่ทดแทนกันได้วางขายบนเว็บไซต์ Tmall หรือ Taobao หรือไม่ ถ้ามีวางขายบนออนไลน์ แล้วคนจีนพบว่าราคาถูกกว่าที่ตั้งหน้าร้านในเมืองไทย พวกเขาก็เลือกจะสั่งทางออนไลน์มากกว่า ดังนั้น การประยุกต์การขายผ่าน E-Commerce มาใช้สำหรับขายสินค้าของผู้ประกอบการไทย ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งสำหรับผู้ค้าปลีกรายย่อยที่ไม่สามารถแข่งขันเรื่องหน้าร้านกับรายใหญ่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าประเภททดแทนนั่นเอง
ช่องทางออนไลน์หลักของจีน (ฺBAT)
ตลาดโฆษณาออนไลน์ของจีนอยู่ในมือของบริษัท 3 ยักษ์ใหญ่ที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อวงการ Internet ของจีนขณะนี้อย่าง Baidu, Alibaba และ Tencent (BAT)
- Baidu: ไป๋ตู้ได้รับการขนานนามว่าเป็น google ของจีน เป็นเว็บไซต์ให้บริการค้นหาข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ ที่ต่อมา ได้ขยายการให้บริการซึ่งคล้ายคลึงกับ Google อาทิ แผนที่ไป๋ตู้ (Baidu Map) และคลังเก็บข้อมูลไป๋ตู้ (Baidu Netdisk) บนระบบ cloud ของตนเองด้วยระบบโฆษณาแบบ (Pay-Per-Click :PPC) ผ่านการจัดการด้วยรูปแบบ SEO (Search Engine Optimization) และรายได้หลักของไป๋ตู้มาจากการขายพื้นที่โฆษณาบนหน้าบริการค้นหาข้อมูล ดังนั้นจึงแนะนำว่า ผู้ประกอบการควรจะมีเว็บไซต์ภาษาจีน เพราะจะเป็นสิ่งจำเป็นในการทำโฆษณา เว็บไซต์เปรียบเสมือนแพล็ตฟอร์มที่เชื่อมโยงผู้บริโภคชาวจีนเข้ากับตัวสินค้าของผู้ประกอบการได้อย่างง่ายดายและมีประสิทธิภาพนั่นเอง
- Alibaba: ต้องบอกก่อนว่าอาลีบาบาคือพี่ใหญ่ของวงการอีคอมเมิร์ซ มีธุรกิจขายปลีกออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในจีน เช่น ถาวป่าว (taobao) ทีมอล (tmall) ระบบจ่ายเงินออนไลน์ Alipay และบริการบนแพล็ตฟอร์มอื่น ๆ อีกมากมาย อาลีบาบาได้พัฒนาและให้บริการเทคโนโลยีซอร์ฟแวร์อินเตอร์เน็ตบนมือถือผ่านแอพพลิเคชั้น และเบราเซอร์ พัฒนากลยุทธ์ด้านการค้นหาข้อมูล การโฆษณาของอาลีบาบายังใช้ระบบโฆษณาแบบ (Pay-Per-Click :PPC) ผ่านการจัดการด้วยรูปแบบ SEO (Search Engine Optimization) ที่คล้ายกับระบบของไป๋ตู้ แต่ราคาต่อคลิ๊กมีราคาที่สูงกว่า ข้อแตกต่างของอาลีบาบาคือ การจำกัดผลการค้นหาดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสเจอสินค้าที่ต้องการได้รวดเร็วและแม่นยำมากกว่าเดิม ผลการค้นหาที่แสดงผ่านจะปรากฏลิงค์ร้านค้าที่อยู่ในเครือหรือมีความร่วมมือกับอาลีบาบา ซึ่งจะเชื่อมต่อไปถึงตัวสินค้าโดยตรง และไม่ต้องไปปะปนกับเว็บไซต์อื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการซื้อขาย
- Tencent: บริษัทที่เป็นผู้นำด้านตลาดโซเชียลมีเดีย (Social Media) ของจีน เจ้าของแพล็ตฟอร์มที่มีชื่อเสียงอย่างคิวคิว (QQ) และวีแชท (Wechat) มีหน้าของ Wechat Moment ซึ่งคล้ายกับหน้า wall ของ เฟสบุค เป็นการเปิดโอกาสให้โฆษณาบนวีแชทได้ โดยแพคเกจราคาต่อการโฆษณามีหลากหลายราคาต่อการมองเห็นของผู้บริโภค และที่ตื่นเต้นไปกว่านั้นแพล็ตฟอร์มนี้ ผู้ประกอบการสามารถเลือกรูปแบบการโฆษณาที่ต่างออกไปได้ เช่น การจ้างบล็อกเกอร์ (Blogger) ที่มีชื่อเสียง หรือเน็ตไอดอล, Influencer ที่เรียกว่า KOL (Key Opinion Leader) ให้ช่วยโปรโมทสินค้าในวีแชท นอกจากนี้บริษัท Tencent ได้พัฒนา WeChat ให้โปรแกรมแชทชื่อดังที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ปัจจุบันมีผู้ใช้มากกว่า 800 ล้านคน ล่าสุด Wechat ได้ออก Wechat pay บริการทางการเงินบน Wechat และเป็นคู่แข่งของ Alipay นั่นเอง
กลยุทธิ์ของการใช้ช่องทางออนไลน์หลักๆ ของจีน
Buidu : No.1 Search Engine
ไป๋ตู้บริษัท Search engine อันดับ 1 ของจีน สำหรับผู้ที่ทำการค้ากับจีน นอกเหนือจาก Alibaba แล้ว ถ้าเราจะเข้าถึงคนจีนจริง ก็คงต้องเรียนรู้ว่า จะทำอย่างไรให้ คนจีนที่ใช้ Baidu เป็น search engine ที่มี Market share เกือบ 80 % ค้นหา บริการ หรือ สินค้าของเราได้แต่ละแบรนด์ต้องการทำโฆษณาบน Baidu แบรนด์นั้นต้องได้รับการตรวจเช็คอย่างละเอียดถี่ถ้วนเสียก่อนจึงจะสามารถไปปรากฏอยู่บนหน้าแรกของ Baidu ได้ ผู้บริโภคจึงมั่นใจได้ว่าทุกแบรนด์ที่มาโฆษณากับ Baidu เป็นแบรนด์ที่เชื่อถือได้ และเพราะอย่างนี้นี่เองที่ทำให้ประชากรออนไลน์ในจีนเลือกที่จะเชื่อมั่นใน paid search มากกว่า organic search และหากธุรกิจของเรามีตัวตนบนเว็บไซต์ของประเทศที่มีประชากรในโลกออนไลน์หนาแน่นที่สุดในโลก ส่วนทางเลือกในการโฆษณาบน Baidu นั้นก็มีมากมาย หลากหลายและแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจของคุณนั้นเหมาะสมกับการใช้โฆษณาแบบไหน และหากจะให้ดีที่สุดควรกำหนดเป้าหมายในการโฆษณาลงไปให้ชัดเจนว่าเป็นธุรกิจที่ขายอะไร ทำอะไร เพื่อให้การค้นหาถึงตัวเป้าหมายได้เร็วขึ้น Photo credit: http://fortune.com/
Weibo : No.1 Social Media
เป็นเครื่องมือโซเชียล ที่คนจีนใช้งานแทน Facebook และ Twitter รวมถึงนิยมใช้เป็นช่องทางสำหรับทำการตลาด ธุรกิจ ที่ได้รับความนิยมสำหรับ KOL หรือ เซเล็บ นักแสดง และเนตไอดอลของจีน ที่มีจำนวน Follower มหาศาล ในรายงานปี 2017 ที่ผ่านมาระบุว่า แบ่งเป็นผู้ชาย 56.3% ผู้หญิง 43.7% และสัดส่วนผู้ใช้งานมากกว่า 80% มาจากกลุ่มคนที่อายุน้อยกว่า 30 ปี แปลว่าคนใช้คือกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มต้นทำงานสูงสุด เพราะฉะนั้นสินค้าที่จะใช้รีวิวบน Weibo ก็ควรเป็นกลุ่มที่เน้นลูกค้าวัยรุ่นหรือคน Gen-Y, Z ประเภทไลพ์สไตล์ แฟชั่น เป็นต้น และที่สำคัญการทำตลาดบน Weibo ยังมีผลในแง่ของการสร้างกระแสแบบปากต่อปากได้ง่าย และรวดเร็วมาก Photo credit: hicom-asia.com
WeChat : No.1 Messaging App
แอปแชทอับดับ 1 ของจีน นอกจากเป็น App ช่องทางมือสื่อสารหรือแชทข้อความแล้ว ยังครอบคลุมการใช้งานในหลายมิติ ไปจนถึง E-Payment ธุรกรรมการเงิน การส่งคลิปวีดีโอ การใช้ชำระค่าบริการต่างๆ ต้องบอกก่อนว่ามือถือกับคนจีน แทบจะแยกจากกันไม่ออกแล้ว ไม่ใช่แค่การติดต่อสื่อสาร แต่เป็นการใช้งานด้านอื่นๆ ทั้งโทร แชท ดูวิดิโอ ซื้อของ รวมอยู่ในนั้น WeChat ยังเป็น App ที่ใช้งานได้ง่าย ตั้งแต่การดาวโหลดไปจนถึงการสแกน QR Code เพื่อนำมาตั้งไว้หน้าร้าน อีกทั้งตัว WeChat ก็ไม่มีค่าบริการด้วย ดังนั้นร้านค้าปลีกสามารถทดลองใช้งานแล้วค่อยๆประยุกต์เพิ่มเติมได้ ดังนั้น ร้านค้าปลีก SME ที่ต้องการจับตลาดนักท่องเที่ยวจีน จำเป็นต้องเปิดบริการและมี QR Code ไว้สำหรับให้ลูกค้าคนจีนสแกนเพื่อชำระเงินทางออนไลน์ ซึ่งเวลานี้ร้านค้า Duty Fee รายใหญ่ของไทยเช่น King Power ก็มีให้บริการแล้วด้วย การทำตลาดจีนผ่านทาง WeChat จึงมีโอกาสที่เราจะสามารถแชร์หรือกระจายเนื้อหาให้เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงและทั่วถึงที่สุด Photo credit: pantip.com
CTrip Travel Platform : No.1 Ticket Booking
Ctrip เป็นบริษัทจัดการท่องเที่ยวออนไลน์ (Online Travel Agency: OTA) ที่ใหญ่เป็นอันดับหนึ่งของจีน และเป็นที่ 2 ของโลก รองจากบริษัท Priceline หลักคิดสำคัญที่นำมาใช้เพื่อพัฒนาการให้บริการของ Ctrip คือ “พัฒนางานบริการเพื่อทำให้นักท่องเที่ยวด้วยตนเองสูญเสียเวลาอันมีค่า ไปกับเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการท่องเที่ยวหรือพักผ่อนให้น้อย ที่สุด” ดังนั้นบน Mobile App. ของ Ctrip จึงให้บริการทั้งการจอง โรงแรม ซื้อตั๋วเครื่องบิน การเดินทางภายในจุดหมายท่องเที่ยวปลายทาง เช่น มีบริการจองรถจากสนามบินถึงโรงแรมที่พัก โดยสามารถติดต่อ ผ่านแอปพลิเคชันของ Ctrip ตั้งแต่ต้นทาง บริการรับทำวีซ่า Hotel check in/check out online การเปิดให้จองซื้อของฝากผ่าน app. แล้วนำมาส่งที่โรงแรมหรือสนามบิน เพื่อให้นักท่องเที่ยวไม่ต้องเสียเวลา ไปเลือกหาซื้อของฝาก รวมถึงการให้บริการ VAT refund online และ Ctrip ยังทำให้นักท่องเที่ยวสามารถเลือกในสิ่งที่ตรงกับความต้องการได้มากยิ่งขึ้น เพราะเป็นการประมวลผลรวบรวมจากประสบการณ์ความต้องการของลูกค้ามาพัฒนาสร้างผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น ใน Ctrip จะมีแพ็กเกจทัวร์หาที่เรียน ทัวร์อาหารรสเลิศ ทัวร์นิยายเมืองเล็กในไทย Photo Credit: docs.wixstatic.com
Xiao Hong Shu : Content Little Red Book app
เริ่มต้นจากการเป็นแพลตฟอร์มให้ผู้คนเข้ามารีวิวการซื้อสินค้าจากต่างประเทศ โดยมีผู้ใช้มารีวิว สร้างเนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ เป็นเนื้อหาเกี่ยวกับผู้คนที่หลงใหลในสินค้าแฟชั่น และการช็อปปิ้ง ปัจจุบันมีผู้ใช้งานแอพ Xiaohongshu ถึง 100 ล้านราย Xiaohongshu เป็นกุญแจสำคัญในการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณภาพสูงไปยัง Taobao โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงกว่า นอกจากนี้เนื่องจาก Taobao และ Tmall มี Content ที่เป็นเนื้อหาปลอมจำนวนมาก การใช้ KOL คุณภาพสูงของ Xioahongshu อาจช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ และยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการดึงกลุ่มคนเข้าไปสู่สังคมของAlibaba Photo Credit: WalktheChat.com
Special Strategy Dianping & Meituan : No. 1 Online-to-Offline App
สตาร์ทอัพที่เน้นให้บริการแบบ O2O (Online-to-Offline) รายใหญ่ในจีน เป็นบริการที่ให้ผู้ใช้งานติดต่อผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อรับสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออฟไลน์ (เช่น สั่งอาหารเดลิเวอรี่) ปัจจุบัน Meituan Dianping ตอนนี้ก็มีบริการที่หลากหลายครบในการใช้ชีวิตแต่ละวัน ซึ่งทุกอย่างสามารถสั่งการได้ผ่านแอปในสมาร์ทโฟน ซึ่งนอกจากแอปหลัก Meituan กับ Dianping ยังมีแอปย่อยอย่าง Meituan Waimai (สั่งอาหาร) และ Maoyan (จองตั๋วหนัง) ดังนั้นกลยุทธิ์ Meituan Dianping คือการขยายไปสู่บริการให้ครอบคลุมไลฟ์สไตล์มากขึ้น นั่นคือการเชื่อมต่อชีวิตประจำวันของคนตั้งแต่ ที่พักอาศัย – อาหาร – การเดินทาง ดังเห็นได้จากการซื้อกิจการ Mobike ที่น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นสู่บริการด้านการเดินทางที่มากขึ้น
พฤติกรรมของผู้บริโภคและสื่อต่างๆของจีน ค่อนข้างต่างจากบ้านเรา โอกาสและช่องทางในการทำการตลาดในประเทศ พูดได้ว่าเป็นรูปแบบใหม่ ซึ่งฉีกตำราการทำตลาดแบบเดิมไปมาก ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธิ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งความเปลี่ยนแปลงและเข้ามาสู่ยุค AI หลากหลายธุรกิจมีการแข่งขันและปรับตัวกันเพิ่มมากขึ้น ทางของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในจีนสำหรับปี 2019 ก็คือการตลาดบนออนไลน์ที่จะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนจีนมากขึ้น รวมถึงรูปแบบการใช้งานผ่านแอปบนมือถือ ซึ่งสำหรับผู้ที่ต้องการบุกตลาดจีน ย่อมเลี่ยงไม่ได้ที่จะใช้เครื่องมือเหล่านี้เป็นช่องทางสำคัญ
