เทคนิคสร้าง Content และวางแผน Customer Journey ให้ตรงใจลูกค้า

163

ผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจที่กำลังจะเริ่มเข้ามาทำการตลาดออนไลน์ สิ่งแรกที่ผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจจะเริ่มมองเป็นสิ่งแรกคงหนี้ไม่พ้นเรื่องของสื่อ Media ไม่ว่าจะเป็นการเปิดเพจ Facebook, IG, Website ฯลฯ แต่อีกสิ่งหนึ่งที่คุณต้องโฟกัสเป็นสิ่งสำคัญ คือ Content 

ทำไมต้องโฟกัสที่ Content ?
คุณลองคิดถึงเพื่อนคุณ แล้วลองชวนเพื่อนคุณไปทานข้าวด้วย โดยมีวิธีการชวน 2 แบบ

  1. “เห้ยแก.. เดี๋ยววันนี้ไปกินข้าวกัน”
  2. ให้นึกถึงเพื่อนคนนี้ก่อนว่าเค้าเป็นคนยังไง สมมุติว่าเพื่อนคนนี้ปลื้มผู้ชายอยู่คนหนึ่ง “แกชั้นเห็นพี่คนนี้ เดินที่ห้างนี้บ่อย ไปกินข้าวกันเผื่อเจอ”

คำถามคือ 1 หรือ 2 แบบไหนมีโอกาสสูงกว่ากันในการไปกินข้าวกับคุณ.. แน่นอนอยู่แล้วว่าเป็นข้อ 2 เพราะมันมีแรงจูงใจที่จะทำให้เพื่อนของคุณไปกินข้าวด้วย ความเหมือนกันของทั้งคู่คือเป็น Content ทั้งคู่ แต่มองดูความแตกต่างของทั้งสอง Content เป้าหมายหลักคือต้องการให้เค้าไปกินข้าว ถ้าเปรียบเพื่อนคนนี้เป็นลูกค้ามันคือความต้องการให้ลูกค้ามาที่ร้านเรา คือการชวนลูกค้ากด inbox กดอ่านข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งถ้าเป็นเพื่อนสนิทมากๆ ชวนแบบแรกก็มีโอกาสสูงที่จะไป แต่ถ้าไม่สนิทกัน อย่างเช่นลูกค้าที่คุณโพส Facebook อยู่ทุกวัน โดยส่วนใหญ่สนิทกับคุณไหม.. ? คุณพยายามชวนลูกค้ากด inbox ตลอดเวลา ทั้งๆ ที่ลูกค้าไม่อยากดู ถ้าคุณใช้ภาษาแบบ “เห้ยแก.. เดี๋ยววันนี้ไปกินข้าวกัน”

แต่ในวิธีที่ 2 มันคือการพูดในมุมของผู้ฟังก่อน พูดถึงสิ่งที่เค้าคิดถึงอยู่ทุกวัน คุณต้องเป็นแบรนด์ที่เข้าใจลูกค้า ถ้าคุณพูดในมุมลูกค้าก่อนได้ ลูกค้าจะหันมามองคุณ และฟังต่อว่าคุณจะพูดว่าอะไร นั้นคือการมี Customer Insight อยู่ใน Content ซึ่งในการคิด Content นั้นคุณต้องหาให้เจอว่า ลูกค้าคุณเป็นใครและมี Insight อย่างไร, ดูว่าตัวเองเก่งอะไร จุดแข็งของธุรกิจคุณคืออะไร และศึกษา – วิเคราะห์คู่แข่งคุณ

อยากทำ Content ให้ปัง ทำอย่างไรดี ?
ก่อนอื่นคุณต้องทราบ Customer Journey ของลูกค้าก่อน ซึ่งสิ่งนี้จะเป็นตัวสะท้อนว่าคุณจะต้องเขียน Content อะไร อย่างไร เพราะในแต่ละขั้นใช้ Content ไม่เหมือนกัน ข้อผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้นคือคุณมักจะนำเอารูปแบบ Content หรือการสร้าง Content ใน Journey หนึ่ง ไปใช่กับ Journey ที่ผิด 

5 Step ของ Customer Journey
Awareness การรับรู้ ให้คุณลองจินตนาการว่า คุณกำลังสนใจผู้หญิงที่ยืนอยู่ตรงหน้า คุณจะทำอย่างไรให้คุณมีโอกาสที่จะได้รู้จักผู้หญิงตรงหน้าคุณ สิ่งแรกที่คุณจะทำอาจจะเป็นเริ่มจากการยิ้มให้ การส่งสายตาหรือแกล้งทำเป็นเดินผ่านหน้า ฯลฯ คำถามต่อมา คือถ้าคุณเป็นคนที่หน้าตาดี คุณจะใช้เวลาไม่นานที่จะทำให้ผู้หญิงหันมาสนใจ แต่ถ้าหน้าตาธรรมดาก็อาจจะใช้เวลานานหน่อย ฉะนั้นรูปร่างหน้าของคุณก็เปรียบเหมือนกับ Content ถ้าคุณมี Content ที่มีคุณภาพและน่าสนใจ คุณก็จะสร้าง Awareness ได้เร็ว แต่ถ้า Content คุณก็ทั่วไป ใครก็ทำ คุณก็จะต้องออกแรงมากหน่อย ก็คือการพยายามจะซื้อโฆษณานั้นเอง ซึ่งคำว่าหน้าตาดีแต่ละคนก็ไม่เหมือนกัน สิ่งที่คุณต้องหาคือหน้าตาดีที่ลูกค้าชอบเป็นแบบไหน ดังนั้น Content ไม่ใช่ว่าคุณต้องทำแบบหน้าตาดีที่คนทั่วไปชอบ ต้องทำ Content ในแบบที่ลูกค้าคุณชอบ หาให้เจอว่า Insight ลูกค้าคืออะไร แล้วเรื่องขายค่อยตามมา 

Interest การสนใจ คือการที่ลูกค้าเริ่มอ่านข้อมูลเพิ่มเติม เริ่มทักมาใน Inbox ซึ่งใกล้เคียงกับ Awareness ถ้าคุณสามารถสร้าง Content ที่มีคุณภาพและน่าสนใจได้ Interest ก็จะตามมา

Evaluation ส่วนนี้ก็คือการที่ลูกค้าคลิกไปสู่หน้า Sales Page คือการที่ลูกค้าเริ่มกด inbox ขอรายละเอียดของสินค้าและบริการเพิ่มเติม ฉะนั้น Content ขั้นนี้ก็คือ Content ที่บอกถึงลักษณะของสินค้าและบริการ ขนาด, สี, ราคา, จำนวนหรือรีวิวของลูกค้า ฯลฯ

Decision การตัดสินใจ เป็นขั้นที่จะเกิดการต่อรองราคา ให้โปรโมชั่น ขั้นนี้ไม่ต้องให้โปรโมชั่น ส่วนลดกับลลูกค้าบางราย เพราะลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าแล้ว แต่อาจจะรอซื้อเดือนหน้า ถ้าผู้ประกอบการต้องการให้ลูกค้าซื้อเร็วขึ้น ก็อาจจะจูงใจด้วยโปรโมชั่นก็ได้ เช่น ซื้อ 1 แถม 1 ภายในเดือนนี้ ฯลฯ ดังนั้น Content ที่จะบอกลูกค้าในขั้นนี้คือ Content ในเชิงโปรโมชั่น ของแถมต่างๆ

Retention การซื้อซ้ำและบอกต่อ เมื่อลูกค้าเกิดการซื้อสินค้าและบริการของคุณแล้ว สิ่งสำคัญคือคุณต้องรักษาฐานลูกค้าเหล่านี้ไว้ ทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อคนรอบตัว

โดยโฆษณา Facebook ก็ใช้หลักการของ Customer Journey มาใช้ในการแบ่งกลุ่มการยิงโฆษณาเหมือนกัน โดย Facebook แบ่งกลุ่มการยิงโฆษณาออกเป็น 3 แบบ ได้แก่ 

  1. Awareness ถ้าคุณคือแบรนด์ใหม่ หรือต้องการลูกค้าใหม่ ให้เลือกใช้การยิงโฆษณาแบบนี้ 
  2. Consideration ถ้าคุณมีลูกค้ามีเข้ามามี Engage กับเพจของคุณแล้ว มีลูกค้ากดดูเนื้อหา ดูวิดีโอคุณแล้ว คุณต้องสื่อสารกับลูกค้าด้วย Content แบบ Evaluation และยิงโฆษณาแบบ Consideration
  3. Conversion ถ้าคุณต้องการให้ลูกค้าซื้อของ คุณสามารถปิดการขายด้วยการยิงโฆษณาแบบนี้

ในหนึ่ง Content สามารถทำ Customer Journey ครบลูปทั้งหมดได้
คุณจะสังเกตได้จากรายการขายออนไลน์บนหน้าจอทีวี เช่น TV Direct, จอร์จ ซาร่า ฯลฯ ก็ใช้หลักการ Customer Journey นี้แหละในการเสนอขายสินค้าและบริการ โดยเริ่มจาก “คุณเคยประสบปัญหาอย่างนี้รึป่าว!” จากนั้นนำ Pain Point สัก 2-3 แบบมาทำ เช่น คุณเคยประสบปัญหาอย่างนี้รึป่าว เช็ดพื้นแล้วปวดหลัง ก้มไม่ไหว ก้านไม้ปัดไปโดนแจกันตกแตก ซึ่ง Content นี้เป็นขั้น Awareness จากนั้นลูกค้าเริ่มสนใจเกิดขั้น Interest ขึ้นเพราะปัญหาที่เค้าพูดมาลูกค้าประสบปัญหานั้นจริง จากนั้นจะเข้าสู่ขั้น Evaluation โดยในขั้นนี้เค้าเลือกใช้ Content “วันนี้เรามีนวัตกรรมใหม่ ที่จะช่วยทำให้คุณ.. แล้วก็เริ่มใช้งานให้ลูกค้าดู เพื่อโชว์ศักยภาพของสินค้า” ไม่เพียงเท่านี้จากนั้นโฆษณานี้จะพาไปชมการรีวิวของผู้ใช้งานจริง ว่าใช้งานแล้วมันดียังไง จากนั้นก็บอกราคาของสินค้า ถัดมาเข้าสู่ขั้น Decision “แต่เดียวก่อน ถ้าคุณซื้อตอนนี้ ลดราคาเหลือ.. แถมฟรี.. !!” แต่ยังไม่จบแค่นี้เค้าย้ำอีกที่ด้วย “แต่ถ้าคุณโทรมาภายใน 10 นาทีนี้ได้รับของแถมไปอีก.. ทั้งหมดนี้มูลค่า 5,000 บาท แต่คุณจ่ายแค่เพียง 1,999 บาท” หน้าที่ของขั้น Decision คือกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อทันที

ตัวอย่าง Success Case ในการสร้าง Awareness

ต้องการขายเครื่องคิดเลขให้กับเด็กมหาลัย คณะวิศวกรรม Content ที่ใช้สำหรับสร้าง Awareness คือ..

ถ่ายรูปเครื่องคิดเลข ที่มีตัวเลขค้างอยู่บนหน้าจอ พร้อมเล่า Storytelling ว่า “วันก่อนในห้องสมุดมีสาวคนหนึ่ง นั่งทำงานอยู่โต๊ะข้างๆ อยู่ๆ ก็เดินมาขอยืมเครื่องคิดเลข เราก็ให้ยืมไป สักพักก็เอามาคืนแล้วก็รีบเดินหนีไป ดูสิ่.. ยืมเสร็จหน้าจอก็ไม่ยอมเคลียร์ให้ เห้อ.. คนสมัยนี้” และตัวเลขที่ค้างอยู่บนหน้าจอเครื่องคิดเลขนั้น คือเลขเบอร์โทรศัพท์นั้นเอง ซึ่ง Content นี้เป็น Content ที่ต้องการจะสื่อสารกับนักศึกษามหาวิทยาลัยช่วงอายุประมาณ 18-21 พฤติกรรมของนักศึกษามักจะคิดถึงเรื่องการหาแฟน เรื่องปาร์ตี้ ฯลฯ การสร้าง Content นั้นเราต้องวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายเค้าพูดเรื่องอะไรกันอยู่และเราจงพูดเรื่องนั้น ซึ่ง Content นี้ได้ยอด Reach สูงถึง 2 ล้าน และอีกหนึ่งสิ่งที่ได้กลับมาคือ Data ของกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามา Engage กับโพสต์สินค้านี้ ซึ่งต่อไปเมื่อเราต้องการยิงโฆษณาเพื่อขาย เราจะยิงโฆษณากลับไปหากลุ่ม Data ที่เข้ามา Engage กับสินค้าของเราจะทำให้โฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพสูง

ถ้าคุณจะสื่อสารกับลูกค้าในฝั่งขั้น Awareness, Interest, Evaluation ของ Customer Journey คุณต้องเน้นสื่อสาร Insight แบบเป็นกลุ่ม เริ่มต้นจากการทำ Customer Segment คุณต้องแบ่งลูกค้าของคุณว่ามีเป็นใครบ้าง กลุ่มไหนบ้าง เช่น กลุ่มเป้าหมายคุณเป็นคนชอบเล่นเกม Content ที่สื่อสารไปก็ต้องเป็น Content ที่คนเล่นเกมชอบสนใจ ฯลฯ ส่วนฝั่งขั้น Evaluation, Decision, Retention ของ Customer Journey คุณต้องเน้นสื่อสาร Insight เฉพาะบุคคล เช่น คุณได้ลูกค้าเข้ามาทัก Inbox แล้วคุณต้องเสนอข้อมูลให้ตอบโจทย์กับลูกค้าคนนั้น

สร้าง Content ด้วย FAB

FAB คือการพูดถึง 3 เรื่องได้แก่ Feature – คุณสมบัติของสินค้าและบริการ Advantage – ข้อได้เปรียบหรือดีกว่าอย่างไร และ Benefit – คุณประโยชน์ 

ยกตัวอย่าง ขายโทรศัพท์มือถือ  

  • Feature คือ เป็นสมาร์ทโฟนที่มาพร้อมกับหน้าจอ SUPER AMULED โดยมาจากมุมของแบรนด์
  • Advantage คือ หน้าจอสว่างกว่ารุ่นก่อน 5 เท่า คมชัดกว่าที่เคย จะสังเกตได้ว่าเมื่อเราพูดถึง Advantage จะต้องมีคำว่า ”กว่า” หรือ ”ที่สุด” แต่เมื่อใดก็ตามถ้าคุณไม่สามารถเขียน ”กว่า” หรือ ”ที่สุด” ได้ใน Advantage นั่นแปลว่า Feature ของสินค้าคุณยังไม่ใช่จุดขาย คุณต้องหา Feature ใหม่ 
  • Benefit คือ สร้างประสบการณ์การเล่น Multi Media และเกมในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งจะต้องสอดคล้องกับ Advantage ของสินค้าและบริการ Benefit จะพูดเชื่อมโยงในมุมของลูกค้า สิ่งที่ลูกค้าจะได้

เมื่อวิเคราะห์จาก FAB นี้และถ้าโทรศัพท์เครื่องนี้ราคาประมาณ 20,000 -30,000 บาท จะพบว่า Target ของสินค้านี้คือ กลุ่ม First Jobber ที่นิยมเล่นเกม ดังนั้น เมื่อคุณได้ข้อมูลตรงนี้แล้ว Content ที่คุณจะพูด คือ “ถ้าคุณเป็น First Jobber ที่ยังติดเล่นเกมอยู่ คุณจะมีประสบการณ์การเล่นเกม ที่ไม่เคยมีมาก่อนแน่นอน กับหน้าจอสว่างกว่า รุ่นก่อน 5 เท่า คมชัดกว่าที่เคย เพราะเราเป็นสมาร์ทโฟนที่มาพร้อมกับหน้าจอ SUPER AMULED ยี่ห้อ…”

ยกตัวอย่าง ขายคอมพิวเตอร์ 

  • Feature คือ น้ำหนัก Laptop 1.2 กิโลกรัม
  • Advantage คือ เบากว่าทุกรุ่นในตลาดที่มี spec เดียวกัน
  • Benefit คือ สะดวก พกพาง่าย คล่องตัว

เมื่อวิเคราะห์จาก FAB นี้ จะพบว่า Target ของสินค้านี้คือ สาวออฟฟิศในเมือง ซึ่งไม่ได้แปลว่าขายได้เฉพาะสาวออฟฟิศในเมืองเท่านั้น คุณอาจจะแตกออกมาอีกกลุ่ม เป็นกลุ่มนักศึกษาก็ได้ เพียงแต่ว่าในตอนสื่อสารคุณต้องเลือกว่า Content นี้คุณจะต้องสื่อสารกับกลุ่มคนกลุ่มไหน ดังนั้น เมื่อคุณได้ข้อมูลตรงนี้แล้ว Content ที่คุณจะพูด คือ “ถ้าคุณเป็นสาวออฟฟิศในเมืองที่ต้องขึ้นรถไฟฟ้าอยู่ตลอดเวลา มันจะสะดวก พกพาง่ายกว่าและคล่องตัวกว่าแน่นอน เพราะคอมพิวเตอร์ของเราเบากว่าทุกรุ่นในตลาดที่มี spec เดียวกัน น้ำหนักเพียง 1.2 กิโลกรัม” ซึ่งคุณสามารถแตก Advantage จาก Feature ได้มากกว่าหนึ่ง เมื่อแตกย่อยออกมาคุณก็จะพบว่าสินค้าและบริการของคุณเหมาะกับ Target ไหนบ้าง

ฉะนั้นแล้วการเขียน Content คุณต้องรู้ก่อนว่าคุณกำลังจะสื่อสารกับใคร แล้วหาให้เจอว่าเค้ามี Insight อะไร แล้วทำ Content ที่ตอบสนองต่อ Insight ของคนเหล่านั้น ใช้หลักการของ FAB มาเป็นจุดเริ่มต้นก็ได้ หรือคุณจะเริ่มจาก Pain Point ก็สามารถทำได้ และถ้าคุณอยากให้ Content คุณปัง คุณต้องเป็นผู้ให้ก่อน Content คุณต้องมอบประโยชน์อะไรบางอย่างให้กับผู้ติดตาม เพราะลูกค้าไม่สนใจว่าคุณขายอะไรแต่เค้าสนใจว่าคุณใส่ใจเค้ามากน้อยแค่ไหน สิ่งสำคัญคุณต้องมอบประโยชน์ ให้ถูกจังหวะ แล้วยอดขายจะกลับมาหาคุณเอง