Brand การเป็นเจ้าของ “ความทรงจำในใจลูกค้า” การเข้าไปอยู่ในความทรงจำของลูกค้าคือยังไง ยกตัวอย่างง่ายๆ พี่สุวิทย์จะซื้อดอกไม้ให้แฟนในวันเกิด เค้าจะซื้อดอกไม้จากร้าน A ร้านจัดดอกไม้ที่จัดโดยช่างฝีมือคุณภาพ มีดอกไม้ให้เลือกหลากหลาย สวย หรูหราแต่แต่ราคาแพงมาก ในขณะที่ถ้าพี่สุวิทย์จะซื้อดอกไม้ให้กับเพื่อน จะไปซื้อดอกไม้ที่ร้าน B ซึ่งความสวยงาม คุณภาพต่างไม่ดีเท่าร้าน A แต่ราคาก็ถูกลงจากร้าน A แล้วถ้าครั้งต่อไปจะซื้อดอกไม้อีก พี่สุวิทย์จะซื้อที่ร้านใด
คำตอบคือ มันก็ขึ้นอยู่กับว่าเค้าจะซื้อไปให้ใคร มีความสำคัญกับเค้าระดับไหน นี้แหละคือสิ่งที่ร้าน A และร้าน B เข้าไปอยู่ในความทรงจำของพี่สุวิทย์
เคยได้ยินแต่ Storytelling แล้ว Story Branding ละคืออะไร ?
หลายท่านคงสงสัยว่า Story Branding มันคืออะไรกันแน่เคยได้ยินแต่ Storytelling สำหรับ Story Branding คือการนำการเล่าเรื่อง (Storytelling) และการสร้างแบรนด์ (Branding) นำมาผสมเข้าด้วยกัน จนเกิดเป็น Story Branding หรือเข้าใจง่ายๆ มันคือ “การสร้างเรื่องราวให้เล่าเรื่องแบรนด์” สะท้อนถึงสินค้าและบริการของธุรกิจคุณนั้นเอง
ทำไมต้องสร้าง Brand
Brand คือ “ความทรงจำ” เป็นการกระทำซ้ำที่เราจำได้ การมีแบรนด์ คือการเป็นเจ้าของ ความทรงจำในใจลูกค้า ไม่ใช่แค่ ชื่อ แต่มันคือ “ชื่อเสียง” ไม่ใช่แค่ “สิ่งที่สื่อออกไป” แต่คือ “ประสบการณ์ที่เรารู้สึก” ไม่ใช่แค่การมีโลโก้สินค้าและบริการเท่านั้น แต่มันคือความทรงจำของลูกค้า ที่เมื่อใดก็ตามที่เราต้องการสินค้าและบริการ เราก็จะนึกถึงแบรนด์นั้นๆ ที่เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของเรา เช่น เมื่อนึกถึงกาแฟ หลายท่านก็คงจะนึกถึง Starbucks, หรือเมื่อต้องการทานสุกกี้ ก็คงหนีไม่พ้น MK ดังนั้น ถ้าเราต้องการสร้าง Brand จริงๆ เราต้องทำให้เมื่อไหร่ก็ตามที่ลูกค้าต้องการสินค้าและบริการ ลูกค้าต้องนึกถึงแบรนด์ของเราทันที
Branding ไม่ใช่แค่สิ่งที่สื่อออกไปจากธุรกิจเท่านั้น แต่มันคือความรู้สึกของลูกค้า ที่เมื่อไหร่ก็ตามที่ได้ยินชื่อแบรนด์ สิ่งแรกที่ลูกค้ารู้สึกคืออะไร ซึ่งมันก็จะสะท้อนกลับมาที่แบรนด์ที่เจ้าของธุรกิจกำลังสื่อสารออกไป
กลยุทธ์การสร้าง Brand
อย่างที่บอกว่าการสร้างแบรนด์มันไม่ใช่แค่การสร้างโลโก้ แต่ต้องหาให้เจอว่าจริงๆ แล้ว พันธกิจของสินค้าและบริการของคุณคืออะไร แล้วสื่อสารมันออกมาให้ลูกค้ารับรู้
Brand สร้าง Product คือ การที่เราประชาสัมพันธ์ออกไปเยอะๆ เพื่อให้คนกลับมาซื้อสินค้า
Product สร้าง Brand คือ การที่เรามีสินค้าและบริการประชาสัมพันธ์ออกไปก่อน ให้คนรู้จักสินค้านั้น แล้วค่อยมารู้จักกับแบรนด์
3 มิติของการสร้างแบรนด์
- คุณค้าภายนอก สิ่งที่ทุกคนสามารถรับรู้ได้ สามารถเห็นได้สินค้าคือ “อะไร” WHAT รูปลักษณ์ภายนอกเป็นอย่างไร สินค้าทำจากอะไร
- คุณค้าภายใน ไม่ใช่สิงที่ทุกคนรู้ แต่เป็นสิ่งที่คนบางคนรู้ว่าต้องทำ “อย่างไร” HOW ถึงจะประสบความสำเร็จ เป็นวิธีการ สูตรลับหรือขั้นตอนเฉพาะที่จะทำให้สินค้า บริการแข็งขันได้ เป็นคุณค่าที่ทำให้สินค้าหรือองค์กรเราแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่น
- คุณค้าระดับจิตวิญญาณ มีคนจำนวนน้อยมากรู้ถึงสิ่งนี้และตอบคำถามได้ว่า “ทำไม” WHY ถึงทำสินค้า สินค้านี้ถูกสร้างขึ้นมา เพื่อจุดประสงค์อะไร อะไรคือพันธกิจของสินค้า
พันธกิจของธุรกิจคุณ คืออะไร?
ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจ HERBAHOLIC เป้าประสงค์ของธุรกิจ คือสเปรย์สมุนไพร ขายนักท่องเที่ยวจีน
HERBAHOLIC ของเรา ช่วยนักท่องเที่ยวจีนที่มาประเทศไทย ที่ต้องการ ซื้อของฝากไปฝากคนที่รัก โดย ใช้อัตลักษณ์ของประเทศไทยบนแพคเกจจิ้ง ดังนั้นพันธกิจของ HERBAHOLIC ยาบรรเทาปวดเมื่อยจากประเทศไทย ที่ส่งมอบความเบาสบายให้คนไทยเป็น เวลาเกือบ 100 ปี แล้วเมื่อใดก็ตามที่คุณทราบว่าพันธกิจของธุรกิจคุณคืออะไร ยืนอยู่ในจุดไหน คุณก็จะสามารถผลิตสินค้าและบริการออกมา ได้อย่างไม่จำกัด
มีแบรนด์แล้ว แล้วจะเล่าเรื่องแบรนด์อย่างไร
ในยุคนี้เป็นยุคที่การทำธุรกิจง่ายที่สุด และยากที่สุด ง่ายที่สุดเพราะทุกคนมีเครื่องมือในการขายที่ดีที่สุดอยู่ในมือคุณแล้ว ณ วันนี้ทุกคนมีสื่ออยู่ในมือ ถ้าเป็นเมื่อก่อนเรามีสื่ออย่างเดียวคือ Paid Media ซึ่งมันทำให้เกิดการผูกขาด ต้องจ่ายเงินสูงมาก เพื่อเป็นเจ้าของมัน แต่ทุกวันนี้มีสื่อที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Own Media , Earned Media สื่อได้เปล่า ซึ่งเราสามารถเป็นเจ้าของสื่อเหล่านั้นได้เองง่ายๆ และยากที่สุดเพราะตัวเลือกในการซื้อก็เพิ่มมากขึ้น ลูกค้ามีสิทธิเลือกมากขึ้น
การเล่าเรื่องราว มันคือการที่คุณต้องนำข้อมูลต่างๆ มาจัดท้วงทำนอง จัดรูปทรงให้เรื่องราวเหล่านั้นออกมางดงามและน่าสนใจ ถ้าหากชุดข้อมูลเปรียบเสมือนแผ่นปิดทอง มันก็เหมือนการที่คุณนำแผ่นทองแต่ละแผ่น มาแปะรวมกันที่ระฆัง จนระฆังกลายเป็นระฆังทอง เป็นเรื่องราวที่น่าจดจำ และน่าสนใจ
ซึ่งสิ่งที่นักเล่าเรื่องต้องทำ คือการสร้างพาหนะบางอย่าง ที่ทำให้ผู้ฟัง โดยสารไปกับพาหนะนั้น ตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง โดยที่ผู้ฟังไม่กระโดดหนี และส่งมอบความหมายใส่ในภาชนะ จากนั้นบรรจุลงในหีบห่อแล้วส่งมอบให้กับผู้ฟัง
เมื่อผู้ฟัง ฟังเรื่องราวบางสิ่งบางอย่างแล้ว มันจะเข้าไปเปลี่ยนแปลงความจริงในหัวผู้รับสาร เกิดเป็นความจริงใหม่ในหัวผู้รับสาร หรือเรียกว่า “ทราบแล้วเปลี่ยน” ง่ายๆ มันคือการเปลี่ยนจากคนที่จ่ายเงินที่อื่น มาจ่ายเงินให้กับสินค้าและบริการของคุณ และเปลี่ยนจากคนที่จ่ายเงินให้กับสินค้าและบริการของคุณ หันมาอยู่กับเราตลอดไป
โครงสร้าง 8 แบบของเรื่องเล่า
- Monomyth (Hero’s Journey) คือการเล่าถึงการเดนิทางของตัวละคร ที่ออกเดินทางแล้วพบกับประสบการณ์ที่ไม่คุ้นเคย จนเกิดการเรียนรู้และหวนกลับคืนมาบอกเล่า ถึงประสบการณ์ทางปัญญา
- The Mountain เริ่มดราม่า…จบไม่ดราม่า คือการเล่าที่ค่อยๆ สร้างอารมณ์ร่วม แล้วหักมุมแบบผิดคาดก่อนจบตอนไป ดึงดูดใจให้ผู้ฟังคอยติดตามในตอนตอ่ไป ก่อนจะเฉลยบทสรปุที่น่าพึงพอใจในภายหลัง
- Nested Loops คือเล่าแบบเปิดประเด็นแรกไว้ แล้วนำเสนอเรื่องอื่นๆ จนตอนหนึ่ง จึงพบคำตอบบางอย่าง ที่ช่วยไขคำตอบต่างๆ ในประเด็นก่อนหน้า ส่วนมากจะเป็นการเล่าในรูปแบบของงานเสวนา ที่นำคนมาถกปัญหากัน เป็นลีลาการเล่าที่มีชั้นเชิง มีอุปมาอุปไมย
- Sparklines คือการพูดเพื่อให้ผู้ฟังเกิดความหวัง ความตื่นเต้น แล้วให้ทำตามในสิ่งที่ ตนเองต้องการส่วนมากวิธีการเล่าในลักษณะนี้มักจะใช้ในการแสดงวิสัยทัศน์ของนักการเมือง
- In Medias Res คือการเล่าที่นำเอาไฮไลท์ที่น่าสนใจมาเล่าก่อน แล้วค่อยก่อนกลับไป ย้อนอดีตในภายหลัง
- Converging Ideas คือการสะสมของเรื่องราวหลายๆ เรื่องที่สอดคล้องกันมา สร้างเป็นเรื่องราวเพียงเรื่องราวเดียว เพื่อสนับสนุนแก่น ของเนื้อหาให้แข็งแรงมากยิ่งขึ้น
- False Start เริ่มผิดพลาด แต่จบอย่างสวยงาม จะเป็นการเอาจุดล้มเหลว ความผิดพลาดขึ้นมาก่อน แล้วค่อยเล่าถึงประเด็นอื่นตามมา จนได้เจอกับคำตอบในท้ายที่สุด
- Petal Structure คือวิธีจัดการหลายเรื่องราวที่อยู่รอบๆ ซึ่งเรื่องที่จะเล่าไม่ จำเป็นต้องเชื่อมต่อกันทั้งหมด แต่ต้องสื่อออกไปใน ความหมายเดียวกัน
ทฤษฎี 3 C ที่ทำให้ Brand คุณมีเสน่ห์
- Connect การเล่าเรื่อง เริ่มต้นจากการ “เชื่อมโยง” สิ่งที่คุณกำลังจะเล่าต้องเชื่อมโยงกับลูกค้าได้หลายครั้งสิ่งที่เล่ากำลังพูดออกไปด้วยความตั้งใจ กลับไม่มีลูกค้าคนไหนฟัง มันอาจเป็นเพราะคุณกำลังพูดแต่สิ่งที่คุณอยากพูด แต่ไม่ได้พูด “สิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง” เพราะฉะนั้นถ้าคุณต้องการให้ลูกค้าฟังคุณ คุณต้องหาให้เจอว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
2. Character
BRAND ARCHYTYPE 12 หลักฉบับของแบรนด์
- THE HERO บทบาทหน้าที่ ช่วยให้คนเอาชนะอุปสรรคที่เหนี่ยวรั้งตนเองไว้เหมาะกับ สินค้าที่ต้องออกนวตักรรมใหม่เสมอ สินค้าที่ เอาชนะด้วยคำว่า “กว่า”
- THE RULER บทบาทหน้าที่ ช่วยให้คนมีภาพลักษณ์ที่เหนือระดับเหมาะกับ สินค้าที่บ่งชี้สถานะ ราคาสูงมากจนไม่ สมเหตุสมผล (Super premium)
- THE CREATOR บทบาทหน้าที่ ช่วยให้คนกล้าก้าวออกมาจากกรอบความเชื่อเดิมๆเหมาะกับ สินค้าที่เจาะกลุ่มคนที่ต้องการแสดงออกอย่าง สร้างสรรค์
- THE AUTHENTIC บทบาทหน้าที่ ทำให้คนวางใจและไว้ใจในสินค้าหรือบริการเหมาะกับ สินค้าของแท้ที่มีชาติกำเนิดที่ชัดเจน
- THE SAGE บทบาทหน้าที่ ทำให้คนมีปัญญา รู้รอบด้านก่อนตัดสินใจเหมาะกับ สินค้าที่ต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง
- THE MAGICIAN บทบาทหน้าที่ สร้างความตื่นตาตื่นใจ ปรากฏการณ์ใหม่ เหมาะกับ สินค้าที่คาดไม่ถึง เหนือสามัญสำนึก เช่น รถยนต์ไฟฟ้า
- THE REBEL บทบาทหน้าที่ ที่นั้นท่านเป็นคนแตกแยก แต่ที่นี่เราเป็น พวกเดียวกันเหมาะกับ สินค้าที่มีความเป็นเฉพาะกลุ่ม (Niche) เช่น มอเตอร์ไซค์บิ้กไบค์
- THE LOVER บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ รู้สึก ประทับใจเหมาะกับ สินค้าที่เน้นความสัมพันธ์ ดึงดูดเพศ ตรงข้าม
- THE EXPLORER บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ายังมีอะไรอีกมากมายที่ ยังไม่รู้เหมาะกับ สินค้าที่เจาะกลุ่มคนที่ต้องการ ประสบการณ์ใหม่
- THE ENTAITAINER บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกสนานกับชีวิตเหมาะกับ สินค้าที่สร้างความบันเทิงส่วนตัวให้ผู้ใช้
- THE EVERYMAN บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่มีเขาอยู่ข้างๆเหมาะกับ สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ซื้อง่ายขาย คล่อง
- THE CAREGIVER บทบาทหน้าที่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่อยู่ใต้การดูแลของเขาเหมาะกับ ลูกค้าที่ต้องการที่พึ่งและที่ปรึกษา เช่น โรงเรียนกวดวิชา
3. Consistency การนำข้อมูลที่คุณอยากจะบอก ไปเชื่อมกับสิ่งที่ลูกค้าอยากจะรู้ คุณต้องหาจุดทับซ้อนนี้ให้เจอ คุณถึงจะสามารถเชื่อมโยงสินค้าและบริการของคุณกับลูกค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น การโทรเสนอการกู้เงินจากธนาคาร ถ้าคุณพูดแต่เรื่องของวงเงินที่กู้ได้ การผ่อนชำระ กู้ตอนนี้ดอกเบี้ยต่ำ ฯลฯ แต่สุดท้ายลูกค้าปฏิเสธ เพราะอะไร เพราะคุณกำลังบอกแต่สิ่งที่อยากบอก แต่ไม่ได้บอกถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่ถ้าเราลองเปลี่ยนเป็น คุณลูกค้า กำลังทำธุรกิจอยู่ใช่ไหมค่ะ ตอนนี้เรามีข้อเสนอที่จะช่วยทำให้ธุรกิจของคุณต่อยอดและก้าวไปข้างได้นะคะ สุดท้ายลูกค้าหยุดฟังและเริ่มสนใจในสินค้าและบริการของคุณ ฉะนั้นแล้ว สิ่งที่เราควรบอกลูกค้าคือ “คุณประโยชน์ของสินค้า” ไม่ใช่ “คุณสมบัติของสินค้า”
ฉะนั้นแล้วสิ่งที่นักธุรกิจต้องหาให้เจอว่าแท้จริงแล้วตัวตนของแบรนด์คุณคืออะไร อะไรคือพันธกิจของสินค้าและบริการของคุณ จากนั้นหาความต้องการสินค้าที่แท้จริงของลูกค้าให้เจอ หาจุดเชื่อมโยงระหว่างสินค้าและบริการกับลูกค้า แล้วลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของคุณ
